策划要解决的是说什么，而文案解决的是如何说，这似乎已形成共识。但在现实生活中，两者界限是比较模糊的，因为很多客户在做宣传片之前，对于说什么是不清晰的。尤其转型期，很多品牌在寻求新的定位，  切都未定的情况下就开始沟通宣传片，这时候写文案是比较冤枉的。你写来写去，客户就改来改去，似乎永远在探索中，可以说这个时候的客户是很善变的，之所以善变，归根结底是没有解决说什么。

  这次，德清要做形象宣传片，用来招商。客服说在面谈之前希望能出个方案。关于城市宣传片，相信每个人都看过很多，因为城市涵盖的内容林林总总，想构思部好的宣传片谈何容易’大部分作品因为缺少灵魂，最后成为画面罗列的风光片。因此，在构思之前定要深入挖掘，  定要明确说什么。

  因为身在杭卅『，其实对德清并不陌生。从杭州市中心的体育场路入口驶上上塘高架，正常情况下50分钟不到就可以开到德清。随着杭卅都市圈的打造，德清也越来越受到关注，比如来往两地的公交车，学等时时见诸报端。虽然没接触客户，但我全面融入大杭州经济圈，与杭州实现无缝对接，推动德清城市繁荣，这是德清的战略。

  基于以上思考，我在异常繁忙的工作中，挤出两个晚上的时间独立地对德清品牌进行了梳理。

  广告大师李奥贝纳曾说过，根据产品和消费者的情况，要做到恰当，只有个能够表示它的字，只有个动词可以能使它动，只有个形容词可以准确描述它。我现在要做的就是找到那个词，那个属于

德清的词。这个词是什么呢’

  很快，与客户面谈的时间到了。2010年2月3日，德清市政府宣传部张部长行人来到酒店，张部长外表儒雅，谈吐间透露出在文学和历史方面有很深的造诣。我作为名文案参与了这次淘通。塞暄过

后，我向他们陈述了梳理后的思路，他们听得津津有昧，当我谈到后半部分，说该片需要针对“亲”这个概念提句口号时，张部长脱口而出：坐拥奠干山，亲近大杭州。当全部思路陈述完毕时，张部长连连称赞，并迫切地问我的名字。

  之后的淘通非常顺利，该宣传片文案完成后，对方几乎没有改动就立即实施。后来，我们得知，在该片沟通之前，德清刚刚拍过部宣传片，但限于传统意义上的专题概念，无法形成深刻印象，也就无法让人记住德清。而该片改往日形象，将德清最本真的面还原出来，从传统风光浏览片到亲情形象片进行了适当跨界，从而取得不俗效果。