第一节 城市形象的涵义

自人类建筑城市开始，至今已有数千年历史。每个城市的建筑特色也依据各地不同的影响因素而有所不同。人类进入现代社会以来，城市的建筑已逐渐趋于规范化、合理化，特别是在我国十一届三中全会之后，城市的发展成为人们重点关注对象，“城市形象”这一概念也逐渐为众人所知，并成为提升城市综合环境质量以及促进城市经济迅速发展的新手段与新策略。而对于“城市形象”的界定，学者们从不同的角度进行了阐释，主要有以下两种：

其一，从地域空间和行政区域的角度对“城市形象”进行界定，认为“城市形象”是地区形象的一个重要组成部分。在我国，学者罗治英最早对“地区形象”给出定义，他认为，“地区形象是一个地区或城市的内外部公众对该地区的内在综合实力、外显表象活力和未来发展前景的具体感知、总体看法和综合评价；除国家形象外，乡镇形象、农村形象、城市形象、区域形象等都可以统称为地区形象”①。

其二，将“城市形象”当作了独立的主体进行研究和界定，定义大致可以分为两类：一是认为“形象”的初指意义是人体的形状相貌，而后泛指事物的具体形态与特征，因此有学者认为城市形象就是指城市的形态与特征；二是认为城市形象就是人们对城市总体的、概括的认识与评价，是人们主观上的感受②，这是“城市现实的一种理性再现，也是城市同公众进行信息交流、思想联络的工具，代表了一种由个人或集体的意向所支持的现实”③。显然，这样概括在一定程度上刻意强调了人们对城市形象的主观性感受，同时在一定程度上忽略了城市形象的客观性。

笔者认为，城市形象具备双重属性。一方面城市形象应当包含城市建筑、地理环境、城市空间等一些客观形象，并且构成了城市的生态景观，是其物质基础；另一方面，城市的形象还应当具备一些精神基础，包含从物质基础中折射出的人文气息，这主要是指人们对城市综合形象的评价与看法。因此，城市形象是在综合经济、人文与生态等综合发展中，逐步形成的整体风貌，既包含物质的，也包含精神的，既包含自然的，也包含社会的，同时还有人们对这座城市的总体看法与评价。

第二节 城市宣传片的涵义

目前，对城市宣传片的定义，学界尚未统一。总结现有的理论著作，笔者认为城市宣传片的定义可以分为以下几类：第一，部分学者从城市营销的角度出发，将城市视为商品，而城市宣传片的传播活动就是向旅游、投资者们推销的过程，因此把城市宣传片定义为城市广告片。苏州大学李宗诚教授认为“城市形象广告传播可以迅速地提高城市的知名度，有利于在短时间内吸引住人们的注意力，从而获得城市在旅游、投资等方面的回报，加快城市和区域经济的发展”①。著名学者易中天教授认为“城市形象片实际上是一种广告，一种特殊的、以城市为营销对象的广告”②，它既展示了城市的外形风貌，又展示了城市的内涵与灵魂。

第二，将城市宣传片定义为城市形象片，城市形象包括城市视觉形象、经济形象、人文环境形象以及政府形象等等③。单娟认为，“‘城市形象片’作为众多‘形象片’中的一类，是专门对城市的‘形象’进行推广和宣传的影视片种；多年来，它以多样化的创作手段和卓有成效的推介功能，为我国的旅游开发、商业合作、国际交流、项目申办等，贡献了不可忽视的力量”④，因此也成为塑造和传播城市形象的主要途径之一。

第三，从视觉文化的角度出发，将城市宣传片定义为城市形象宣传片，注重作品的表现内容和外在形式。学者陆康认为，“与以虚构叙事为特点的电视剧不同，城市形象宣传片呈现的是城市的现实景象，是以现实的城市风貌、风姿、风采来展现祖国现代化的成就和科学发展的步伐。与专题片的呈现方式不同，城市形象宣传片往往涵盖了一座城市的经济、民生、历史、环境等各个方面。它因此成为一个城市发展的立体图景”⑤。

笔者认为，城市宣传片与城市形象广告间的差异还是较为明显的。在宣传对象上，二者从行政和地理意义都是以城市为主体进项划分；在本质上，二者的核心都是广告；在目的上，二者都试图通过宣传来塑造城市形象。可以说，城市形象广告的概念范围要比城市宣传片大，城市形象广告在表达形式上既可以是影像的，也可以是图片的，或者是文字的，甚至还可以通过举办一些节事或者展会来进行宣传；而城市宣传片则是以影像为主，是城市宣传广告的一部分。当前，关于城市宣传片的表达范围是非常广泛的，同时城市宣传片的运用已不仅仅局限于城市，而是把城市当做主体对象进行研究。很多省级区域就拍摄了大型的形象片，比如《美在广西》、《多彩贵州》等。（见图 1-1、1-2）尽管这些宣传片在地理意义与行政意义上划分的城市区域都不同，仍可以看作是城市宣传片。因此，城市宣传片就是以展示城市的内、外在形象与文化为出发点，以宣传和塑造城市形象的目的而拍摄成的影视类型广告。很多企业在社会观念日渐完善的当今市场中,越来越重视宣传片的制作,宣传片早已在企业中开始扮演非常重要的作用。影凡文化正是运用企业宣传片具有用途多样化的特点,传递信息量大,信息传达全面,传播速度快,互动能力强.毫无疑问,这些特点都促使了企业去制作自己的宣传片,其意义和重要性是不容忽视的.企业宣传片可以提高企业品牌的整体形象，稳固原有受众的同时,加强受众对品牌的好感,并进一步扩大新的消费群体.影凡文化使得宣传片可以贯穿在企业生产和营销的多个环节中,对企业的商业运营起到重要的辅助作用.影凡文化传媒专注于宣传片、广告片、纪录片、微电影、三维动画、MG动画等影视视频拍摄制作,服务互联网.科技.金融.地产.电商.医药.汽车等行业;花最少的钱.办最专业的事,行业内价格最低,性价比最高,选择影凡文化，让您把预算花在刀刃上,最重要的是我们全国接单，联系微信303416，联系电话：4007181001。

第三节 城市宣传片的功能

城市宣传片利用具体的视觉符号建构特有的城市形象，是对城市文化的总结和梳理。借助影像持续性地对城市形象进行传播，潜移默化地改变着受众对城市形象的认知，并渐渐认同城市宣传片中所呈现的城市风貌以及蕴含着的城市人文精神。学者李怀亮、任锦鸾认为，“城市形象宣传片集中反映了城市自身的定位，可以涵盖城市品牌的核心理念，通过直观、形象的方式将城市面貌呈现在广大受众面前，成为沟通品牌与目标受众的纽带，其作用是有目共睹的”①。

为了更好地了解受众对于城市宣传片的认知程度，笔者在调查问卷中设置了以下问题，通过数据，我们可以得出如下结论：

第一，城市宣传片的重要性得到了多数受众的认可和肯定。82%的受众认为城市宣传片对一座城市的发展起到重要作用，其中有 34%的受众选择了“非常重要”的选项，而仅有 4%的受众认为不重要。

第二，城市宣传片的主要目的是为了提升城市的知名度以及拉动城市旅游，促进经济增长。从数据中我们也可以明显看出选择 A 选项和 C 选项的受众高达 89%。结合数据，笔者将城市宣传片的功能归纳为三个方面：

一、城市宣传片是城市形象展示的窗口

城市宣传片是城市提升形象的方式之一，也是与外界沟通联系的桥梁，更是向受众展示自身形象的视觉名片。通过城市宣传片能够让人们了解这个城市，给外界留下良好的印象，以城市独特的元素、魅力和文化底蕴来吸引受众的眼光，进而提高城市形象。

首先，一个城市的兴起与发展往往会受到地理位置极大的制约，一个具备独特区位优势的城市，往往能获得更好的发展。比如《印象?合肥》中阐述了合肥的独特地理位置及其带来的不同文化。合肥作为安徽省政治、经济、文化及金融中心，同时也是长江中下游城市群副中心城市，是华东地区重要的交通和通信枢纽城市。并且合肥还有着丰富的水资源和生物资源以及大量的矿石资源，特别是明矾石储量已占据全国第二。这些同当前合肥独特的地理位置是紧密相关的。

其次，城市宣传片向外界展示的一个重要内容就是城市的历史文化与人文风貌。可以说，城市宣传片有着传承和传播人文历史的作用。文化与历史都是通过不断的积淀而来的，需要一辈辈的传承与传播，对历史文化传承的保护是对历史的一种肯定与尊重，每一个城市都有其独有的历史积淀，这也是一个城市彰显独特魅力之处。马鞍山市宣传片透过古老的建筑和美味的食物向受众们介绍了古色古韵的马鞍山文化，这里镌刻着古老的历史文化传承，同时也彰显出城市的人杰地灵。

第三，城市的人文风貌是城市形象外部的重要内容之一，包括城市建设规划、交通以及环境绿化等。一个良好的城市人文风貌需要有整洁的市容、合理的规划以及高覆盖率的绿化，以增加人们对城市的良好印象，增加对该城市的旅游与投资机会。同时，城市的发展在一定程度上依托着城市的交通，城市的交通也展示了城市的发展面貌，良好的便民措施、完善的交通建设都是城市发展的不可或缺的条件。因此，在各地的城市宣传片中，都多多少少包含了立交桥、高楼林立的建筑以及喷泉与开发区元素，都向外界展示了良好的市容人文风貌。

第四，城市的发展以及城市功能的完善都离不开“人”这个主体。在《山水宜城?人文安庆》中，展现了百姓的百态生活，写生的人们、打太极的人们、面带微笑的人们等等，都展示着安庆的活力和安庆人的文明程度与素质。同时，城市宣传片能够诠释一个城市的内在精神，能够展现城市的实力，更能够树立城市的完美形象。在当前全球化背景下，塑造优质的城市形象是城市发展的必然选择。通过大众传媒，城市宣传片能够把城市最核心的文化以影像的形式呈现出来，从而为大众所了解，得到大众的情感认同。很多企业在社会观念日渐完善的当今市场中,越来越重视宣传片的制作,宣传片早已在企业中开始扮演非常重要的作用。影凡文化正是运用企业宣传片具有用途多样化的特点,传递信息量大,信息传达全面,传播速度快,互动能力强.毫无疑问,这些特点都促使了企业去制作自己的宣传片,其意义和重要性是不容忽视的.企业宣传片可以提高企业品牌的整体形象，稳固原有受众的同时,加强受众对品牌的好感,并进一步扩大新的消费群体.影凡文化使得宣传片可以贯穿在企业生产和营销的多个环节中,对企业的商业运营起到重要的辅助作用.影凡文化传媒专注于宣传片、广告片、纪录片、微电影、三维动画、MG动画等影视视频拍摄制作,服务互联网.科技.金融.地产.电商.医药.汽车等行业;花最少的钱.办最专业的事,行业内价格最低,性价比最高,选择影凡文化，让您把预算花在刀刃上,最重要的是我们全国接单，联系微信303416，联系电话：4007181001。

二、城市宣传片是城市营销的有效途径

城市宣传片是一个视觉文本，是政府的一种投资行为，以展示城市形象。当然，城市宣传片除了能够展示城市的形象，还具备非常大的经济价值。很多情况下，城市宣传片都是为了发展本地旅游业和招商引资而拍摄制作的。城市宣传片对城市经济发展方式的转变以及城市产业结构的调整有着巨大的助力，还能够带动第三产业的大力发展。有的城市宣传片是为了展示城市的自然风景名胜，如《乌镇，来过便不曾离开》；有的城市宣传片是为了展示城市的精神风貌，如《魅力天津》；有的城市宣传片是为了城市的招商引资，如《中国天津》等等。诸多的城市宣传片都能够增进城市各行业的快速发展，比如旅游业、餐饮业、交通运输业、酒店行业等等。城市宣传片通过影像向外界展示城市的良好投资环境以及发展平台，给投资者留下良好的印象。城市宣传片所期待的经济价值并不是短期的，而是长期的、潜移默化的。

三、城市宣传片是政府公关传播的重要手段

在信息化和国际化背景下，城市的繁荣发展可以借助城市宣传片向外界展示，城市政府的形象也同样可以通过城市宣传片加以传播，对提升城市自身的竞争力大有裨益。在政府公共关系理论中，政府与社会公众之间的传播管理，能够有效保持政府机构与社会公众之间的良好关系①，通过城市宣传片，能够有效对外界展示出城市各方面元素，从而有利于政府展示自身良好的治理状况。良好的城市形象是政府工作的追求与目标，也是城市向外界传播的视觉名片。因此，城市宣传片不但能够展现城市外在的资源，也是城市环境与城市软实力的完美呈现。如北京申奥片《新北京，新奥运》就是城市对外传播的一个成功典范，不仅有利于拓展北京的对外交流环境，更对北京申奥起到了积极的作用。

四、城市宣传片是城市精神价值的集中体现

城市精神是一座城市的灵魂所在，是城市精神品质和文化特色的精准提炼，市民群体的精神认同与共同价值也融入在城市精神中。当前一些省市有着自己独特的精神寄托，这也是促进地区经济发展的动力所在。比如北京市提出“爱国、创新、包容、厚德”②、山东省提出“忠诚守信、勤劳勇敢、务实苦干、开放创新”③、长春市提出“兴于闯、长于信、敏于思、立于善”④，而安徽省则是以“善安天下、敢为

人先”①作为自身的精神内涵，这些都为各省市所践行。安徽各地市经过多年的发展，相继打造出了自己独有的城市精神，如合肥的“开明开放、求是创新”、滁州的“山水滁州、和谐家园”、马鞍山的“聚山纳川、一马当先”等等。这些城市依据自身不同的发展背景与当前所处的不同环境，提出了适宜自己发展的城市精神，为城市的发展提供不竭的精神动力。城市宣传片作为城市的一种无形文化资产，有着自身的文化价值，通过宣传片能集中反映出城市独有的精神品质，它是城市风貌与精神追求的综合体。“城市精神文明建设的核心在于人，在于提高市民的素质，用城市精神感染市民和鼓舞市民，通过文明的市民展示出文明的城市形象”②