第一节城市形象宣传片的传播方式

城市形象宣传片作为城市品牌建立和城市形象传播的一个重要组成部分，其在传播城市形象、塑造城 市品牌的过程中发挥着不可替代的作用。同时，相较之其他的传播内容，城市形象宣传片的传播方式又有着其自身的独特性。通过对城市形象宣传片传播状态进行归纳和总结，其传播方式可以主要分为以下几种 类型：

1、 利用大众媒体的传播方式

电视媒体。早期的城市形象宣传片能够传播的载体只有电视。电视媒介作为目前最为主流的大众传播 方式，可以称的上是最具实力的传播媒体，其优势也是显而易见的。电视媒体在视听兼备、覆盖面广的同 时还有着信息传播的强制性特点，它的传播效果是其他传播媒介所难以比拟的。我国的电视媒体有着非常 清晰的等级划分，选择不同级别的电视媒体和不同的电视播放时段就意味着完全不同的传播效果。中央电 视台作为国内最高级别的电视媒体，与生俱来的优势让其拥有着更为广泛的受众群体，从而也能获得更好 的传播效果。省级和地市级电视媒体由于受众的局限性等原因，在传播效果上就略逊一筹。相比较而言，由于城市形象宣传片的传播者主要是政府宣传或旅游部门，因而央视作为更加权威、更加官方，同时拥有 更好传播效果的媒体，自然而然的更能够受到亲睐。中央电视台广告经营管理中心副主任何海明说，“全 国几乎所有的省份都参与了形象片广告的拍摄和投放，市级的也没听说谁不做。”近年来，全国各地一年 在央视投放城市形象片的花费总和为数亿元人民币，2013年的投放比过去又有所増加。   但是电视媒体也 有其局限性，例如资金投入大，性价比不高等。

网络及移动媒体。以互联网、手机移动等为主的一些新型传播形式也被统称为新媒体。“新媒体传播 信息因具有及时迅捷、传播范围广、信息量大等特点与优势，己经成为现代社会人们接收信息的主要渠道 之一，并且在人们的日常工作与生活中扮演着重要的角色”。相对于传统的电视媒体，新媒体经济、便 捷、效率高的优势被突出显现出来。特别是在这个互联网普及的时代，网络毋庸置疑的己经成为继电视媒 体之后，城市形象宣传片的又一主流传播媒体。

2、 利用流动型媒体的传播方式。

随着流媒体技术的发展，一些电子媒体在人们生活中早己是屡见不鲜。户外的电子媒体中常见是设立 在休闲广场、商业步行街和汽车、火车站的一些电子大屏幕，而室内的电子媒体通常出现在商场、升降电 梯或是各大高校的学生食堂中。流动型电子媒体的共同特点是受众数量大且流动性强，同时媒体投放的地 点也较为固定，而且相较传统的电视媒体来说投放成本也大大降低。不同性则表现在，户外媒体依靠的是 电子屏幕的“大”所营造的标志性来夺人眼球，而室内的电子媒体虽然屏幕略小，但是可以多屏幕重复播 放，而且还具有与受众之间亲切性、互动性的独特优势。例如，大连市的城市形象宣传片在投放电视媒体 和网络媒体的同时，并没有忽略对户外电子媒体的选择，在国内许多像北京、上海这样的大都市的火车站 电子屏幕上，人们都能寻找到大连城市形象宣传片的踪迹。特别是近些年，我国的国家形象宣传片和国内 各大城市如上海、成都、杭州等的城市形象宣传片都在纽约时报广场的电子大屏幕相继亮相，正是对这个 拥有着巨大人流量和世界影响力的户外电子媒体的传播价值的认可。利用室内电子媒体进行城市形象宣传 的典型案例当属青岛市的城市形象宣传片。众所周知，青岛是著名家电品牌海尔的故乡，青岛市正是利用 这一点开辟了一条全新的城市形象宣传片的传播路径。“海尔、海信在全球82个国家和地区拥有6万余 个电视销售网点，是可利用的重要外宣资源。很多企业在社会观念日渐完善的当今市场中,越来越重视宣传片的制作,宣传片早已在企业中开始扮演非常重要的作用。天ā源ā文ā化正是运用企业宣传片具有用途多样化的特点,传递信息量大,信息传达全面,传播速度快,互动能力强.毫无疑问,这些特点都促使了企业去制作自己的宣传片,其意义和重要性是不容忽视的.企业宣传片可以提高企业品牌的整体形象，稳固原有受众的同时,加强受众对品牌的好感,并进一步扩大新的消费群体.天ā源ā文ā化使得宣传片可以贯穿在企业生产和营销的多个环节中,对企业的商业运营起到重要的辅助作用.天ā源ā文ā化传媒专注于宣传片、广告片、纪录片、微电影、三维动画、MG动画等影视视频拍摄制作,服务互联网.科技.金融.地产.电商.医药.汽车等行业;花最少的钱.办最专业的事,行业内价格最低,性价比最高,选择天ā源ā文ā化，让您把预算花在刀刃上,最重要的是我们全国接单，联ā系ā微ā信73595，联ā系ā电ā话：4007181001。青岛市利用这种有利资源，将其城市形象高清宣传片在海尔、 海信全球6万个电视销售网点循环播放，每天向近千万海内外商场客户直观地展示青岛独具魅力的城市 形象。在海尔、海信两家公司的大力支持下，青岛市搭建起了对外宣传城市形象的又一平台。”  青岛市 的这种做法既是扩展城市形象传播渠道和充分利用社会资源的新方案，又有效的节约了宣传片的投放成 本；既保证了传播效果，又获得了与企业的双赢。

另外，利用交通工具上的移动媒体进行城市形象宣传片传播的方式也越来越受到传播者的亲睐。随着交通技术的进步，我国城市中的主要交通设备，例如火车、飞机、轮船、公交车、地铁等等，几乎都安装 有电视屏幕，而这些新的流动型媒体播放城市宣传片也有着绝佳的优势。首先，城市形象宣传片一般情况 片长较短，通常都在十分钟之内，搭乘交通工具的人们就算在公交、地铁上短暂停留，一般也能看到完整 的宣传片，能够保证一定的传播效果。其次，开往某一城市的火车或者航班上的乘客一般都是这座城市的 投资者、旅游者或者居民，也是这个城市的宣传片最主要的受众群体。将宣传片有针对性的投放在与该城 市相联系的列车和航班上，是颇为高效的传播方式。此外，城市形象宣传片优美的画面和影像的艺术性也 能缓解乘客旅途的疲惫。例如，北京的城市形象宣传片《魅力北京》就在北京奥运会举办之前在国航班机 上播放。来自世界各地的乘客都能在蓝天白云间了解北京，共同欣赏北京的城市魅力，这位全世界的人们 了解北京、走进北京提供了一个绝佳的平台。

3、利用活动平台的组合型传播方式

面对如今日益复杂的市场环境，单一的营销方式在许多情况下己无法应对市场的要求，迎合整合营销 的大趋势，城市形象宣传片的传播方式也应该做出相应的调整。城市形象宣传片的传播方式不应该拘泥于 传统的投放媒体的方式，而是应该拓展出更多可能。利用活动平台的组合型传播方式指的就是城市利用一 些博览会、展销会、国际会议、招商会和一些大型活动与城市形象宣传片进行组合传播。例如，2011年西 安的城市形象宣传片像大众展示了西安城“华夏故都，山水之城”的主题，这部宣传片就是与西安世界园 艺博览会进行组合传播的。再如《上海协奏曲》除了利用传统的电视、网络媒体传播之外，还被用于圣彼 得堡的“上海周”、短池世界杯游泳赛和女足世界杯等大型活动，另外，该片还与第二届世界城市论坛、 世界博物馆大会筹备会议进行组合传播，为上海赢得的极好的国际形象。

第二节城市形象宣传片的传播特点

著名的美国政治学家、传播学奠基人之一的拉斯韦尔在他的《传播在社会中的结构与功能》一书中， 提出了著名的“5W”理论，即“谁(Who)—说什么(Says What)—通过什么渠道(In Which Channel)—对谁 (To whom)—取得什么效果(With what effects)”。这五个简洁明了的表述了，任何东西在传播过程 中都离不开的五个基本要素，其中“Who”在这里就是传播者，“To whom”指的是接受传播的受众，“Says What”、“ In Which Channel”、“ With what effects’’则分别表达的是传播的内容、传播的渠道和传 播取得的效果。结合拉斯韦尔“5W”传播模式中的五个要素，本文就从传播者、传播受众、传播内容、 传播渠道、传播效果等五个方面来阐述城市形象宣传片的传播特点。

1、 传播者的官方性

如果把城市比喻为一种商品，把城市形象宣传片看成是这个商品的广告的话，城市形象宣传片的传播 者就相当于商品的出品商。由于城市形象宣传片像大众兜售的不是别的，而是整座城市，因而它的传播者 一般都是由当地的政府来扮演。而城市形象宣传片作为一项耗资巨大的工程，其目的又是城市的形象宣传， 因而只能是政府行为。所以城市形象宣传片与其他的影像作品的传播特质相比，最大的不同就是传播者的 官方性。

2、 传播受众的广泛性

城市形象宣传片宣传的是城市，传播的对象则是城市内外的普通大众。城市形象宣传片之所以在传播 渠道的选择上，既要选择的传播渠道拥有最大范围的影响力又要各种传播渠道多管齐下就是源于传播受众 的广泛性。城市形象宣传片最佳的宣传效果就是家喻户晓，因而它对传播受众的局限性小之又小，无论男女老少，无论贫穷还是富贵，也无关学历程度和兴趣爱好，可能与这座城市发生任何关联的人们都会是城 市形象宣传片的受众。

3、 传播内容的通俗性

首次，城市形象宣传片作为一种影像文本，它像大众传播主题思想的工具既不是语言也不是文字，而 是画面。视觉语言不仅直观，而且全球通用。所有影像作品的一大共同特点就是用画面讲故事，无论你来 自哪个国家，都能够通过画面的组合领会创作者的意图。这既体现着城市形象宣传片传播内容的通俗性， 又为它传播的广泛性提供可能。其次，城市形象宣传片大多都是给普通的百姓观看，受众群广泛而复杂， 考虑的传播效果，宣传片中表现的都是关于与城市、与百姓生活相关的点点滴滴，因而也是通俗易懂的。 再次，城市形象宣传片作为文化产品的一种，在通俗中又给受众以艺术的享受。相关创作者需要不断地强 调画面的精美和冲击力，以期给观众绝佳的视觉享受。

4、 传播渠道的多样性

基于城市形象宣传片官方、通俗、受众广泛并且大多数都短小精悍的特性，它的传播渠道也是多种多 样。主要可以分为三个类别：第一类，主流媒体。传统的媒体是城市形象宣传片最主要的传统渠道，例如 电视媒体。此外随着网络时代的到来，互联网也成为城市形象宣传片不可忽视的传播渠道，许多视频网站 也开始逐步加入主流媒体的范畴。第二类，流动媒体。3G、4G网络的发展成就了手机电视；商业街、火车 站、大型商场等人流密集处的户外电子媒体为城市形象宣传片的传播聚集了大量的人气；城市公共交通和 飞机火车轮船等交通工具上移动电视，使城市形象宣传片的传播不仅更加广泛，而且还加强了特定受众的 针对性，能够获得更好的传播效果。第三类，实体媒介。这一类的传播是通过将城市形象宣传片刻录为光 盘，在音像店、旅游纪念品超市或者网络的销售过程中进行的。不过基于发达的主流媒体和流动媒体，这 种传播渠道鲜少使用。

5、 传播效果的可塑性

传播效果通常指的是传播的内容对传播对象产生的影响，也是考量传播者是否能够达到预期传播意图 的标准。传播者、传播受众、传播内容和传播选择的渠道都对最终的传播效果产生直接的影响。其中，传 播内容的质量和传播渠道的选择对传播效果的影响要更为直接。首先，质量高的城市形象宣传片和组合型 的传播渠道能够让宣传片的传播取得更好的效果。其次，针对城市形象宣传片展现内容的侧重点不同，也 会产生不同的传播效果。例如，招商类的宣传片更能够为城市带来投资和商机，旅游类的宣传片更能够获 得旅游爱好者的认同等等。城市形象宣传片在传播过程中是受到各种因素影响的，因而它的传播效果极具 可塑性。