第一节城市形象的塑造

1城市品牌的理论思想

正如Kevin Lane Keller教授所说的，城市就像一个商品一样，也可以成为品牌。城市形象的品牌化能 够让城市形象的传播变得更为容易，一旦人们能够从品牌中去认识城市，并为这个城市打上某一品牌的标签，就意味着城市在推广自身形象的过程中，向大众传达的核心概念能够得到认可。

城市的品牌化并不是发达国家的专利。中国在改革开放后社会和经济的高速发展推动着城市化的进 程，无论是特大城市还是中小城市，城市的品牌化绝对是城市谋求进一步发展所必须面对的问题。特别是 在2001年，中国加入世界贸易组织之后，全球性的竞争对城市发展提出了更高的要求。同理于“少年强 则国强”城市的竞争力也在一定程度上代表着国家的竞争力。“与企业一样，城市没有品牌，就没有灵魂、 没有生命力。”飞速的商业化进程和残酷的市场化竞争似乎根本无暇顾及任何城市或者个人的意愿，城市 不想在时代的发展中被淘汰，就必须努力参与竞争并推销自己。因而，建立属于自己的城市品牌是每一座 渴望发展的城市都必须承接的使命

2城市品牌定位

营销学中的“定位理论”于1969年被首次提出，经过四十多年的发展，这项理论己经成为了当今最 权威的品牌营销理论。许多世界闻名的企业品牌都受益于定位理论，例如苹果、百事、雀巢、通用、宜家 等等。任何事物在谋求发展的道路上都会与“定位”产生千丝万缕的联系，营销学中的“定位”要从产品 开始。在市场如此多样化的今天，产品可能是一件商品、一项服务、一个即将出道的演艺新人，也可以是 一座城市。定位是一座城市的个性和精髓，没有定位的城市会犹如没有灵魂的行尸走肉，毫无生命力。城 市品牌定位所要针对的对象并不是城市本身，而是城市的“消费者”（旅游者、投资者和居民）。一个城市 品牌定位的成功是赢得受众的成功，品牌也因此在受众心目中获得无法取代的地位。定位是为城市展望未 来，并为城市品牌的建立和推广提供前进的目标和方向。

虽然我国的许多城市己经意识到品牌营销和差异化定位的重要性，但是获得的成果却不尽人意。数据 显示，“我国中部和东部城市产业结构相似率达93.5%，西部与中部城市产业结构相似率达97.9,全国各省 区城市产业结构相似率为90%以上。 城市品牌定位的同质化导致了城市产业结构的雷同，毫无特的的 品牌定位才会使得“高楼大厦加历史回顾”的不变组合在城市形象宣传片中反复出现，一时间几乎要成为 每一座城市拍摄宣传片都通用的模板。鲜明的城市定位对城市发展的帮助无疑的巨大的，城市可以利用自 身在政治、经济、文化、交通、地理环境等等方面的独特优势为自己打出一张个性的名片。例如，瑞士的 日内瓦凭借城市汇集两百多个国际组织的政治优势将城市定义为“国际会议中心”；美国的底特律和中国 的景德镇都是分别依靠自己在汽车和陶瓷产业中的领先优势，定位成“底特律汽车城”和“景德镇瓷都”; 我国的内陆城市湖南株洲，因地处铁路枢纽而将城市定位为“火车拉来的城市”意大利的威尼斯因其独 特的城市环境和生活方式被外界以“水上之都”熟知，如今“威尼斯”这个名字本就就己经成为品牌；杭 州自古就有“上有天堂，下有苏杭”的美称，是一座世界闻名的旅游城市，之后又获得过联合国颁发的最 适合人类居住的城市奖，杭州敏锐的抓住这一点，将杭州定位为“世界休闲之都” 一时间杭州成为最受 瞩目的城市之一，大大提升了杭州这座城市的品牌价值。

然而，并不是每一座城市都能与生俱来的拥有一项与众不同的特色，大多数城市的品牌定位还是需 要在考虑到商业营销的基础上，结合自己的实际情况做仔细的考量。湖北宜昌利用城市形象微电影《相约 山楂树》打造“纯爱之城”的城市品牌形象，与大连的“浪漫之都”有着异曲同工之妙。事实上，宜昌市 在进行城市品牌定位时做了诸多考量。很多企业在社会观念日渐完善的当今市场中,越来越重视宣传片的制作,宣传片早已在企业中开始扮演非常重要的作用。天ā源ā文ā化正是运用企业宣传片具有用途多样化的特点,传递信息量大,信息传达全面,传播速度快,互动能力强.毫无疑问,这些特点都促使了企业去制作自己的宣传片,其意义和重要性是不容忽视的.企业宣传片可以提高企业品牌的整体形象，稳固原有受众的同时,加强受众对品牌的好感,并进一步扩大新的消费群体.天ā源ā文ā化使得宣传片可以贯穿在企业生产和营销的多个环节中,对企业的商业运营起到重要的辅助作用.天ā源ā文ā化传媒专注于宣传片、广告片、纪录片、微电影、三维动画、MG动画等影视视频拍摄制作,服务互联网.科技.金融.地产.电商.医药.汽车等行业;花最少的钱.办最专业的事,行业内价格最低,性价比最高,选择天ā源ā文ā化，让您把预算花在刀刃上,最重要的是我们全国接单，联ā系ā微ā信73595，联ā系ā电ā话：4007181001。从历史层面角度上看，宜昌市有着非常丰富的历史景观，如三国时 期的当阳长板坡等，但是能够以“三国”作为城市品牌的城市众多，而且宜昌的三国遗迹在这些城市其中 也不是最为著名的，因而这个主题被放弃了。从城市特点入手，宜昌市最有知名度和影响力的就是三峡大 坝了，宜昌政府也希望打造出宜昌“世界水电之都”的概念。但是这个概念显得太过官方和严肃，受众难 以产生共鸣，品牌也难以与消费者进行情感沟通。而前几年张艺谋的电影《山楂树之恋》大热，电视剧版 的《山楂树之恋》也即将上线。而电影版改编自的原作者就是出生在宜昌，电影中的故事背景也发生在宜 昌，因而“纯爱之城的”的品牌形象横空出世，并获得一致认可。适当的城市品牌定位为宜昌这座山区城 市的发展提供了新的机遇。 

同时，城市的品牌定位并不是永远一成不变的。整个市场环境在时间的推移中都可能发生翻天覆地的 变化，许多城市的品牌定位很可能在新的环境中失去它原有的效用。例如，美国底特律汽车城在上世纪四 五十年代就因它出色的汽车产业而闻名全球，然而时间这把杀猪刀让曾经叱诧风云的汽车产业成了如今的 夕阳产业，如今的底特律因为还无法适应城市的转变早己没有的往日的风采，当初依靠着汽车产业和传统 工业生存的中产阶级和工人的集体迁移也让底特律没有了生气，甚至成为有色人种聚集的贫民窟。因而， 城市的品牌定位应该是紧跟时代发展潮流的，在原有的品牌定位己经不适用的情况下，寻求新的品牌定位 也是城市必须面对的难题。

3城市形象宣传片对城市品牌实例体现研究

要谈城市品牌，大连市绝对算得上是国内城市品牌形象建设的典范。1999年，威海市转变城市宣传的 观念，由之前的宣传城市中的某个旅游景点转变为宣传整座城市，因而诞生了中国第一支城市形象宣传片。 然而，作为城市形象宣传片的先驱者，威海市在宣传城市的传播案例上虽然取得了很好的效果，但是对于 塑造城市品牌形象的观念还很薄弱，国内的许多一线大城市也没有对这个观念给予足够的重视。正是在这 种大背景下，大连市做起了实施城市品牌战略的先行者。

从2001年开始，大连在中央电视台播放了以“浪漫之都、时尚大连”为口号的城市形象宣传片，并 进行高频率的、反复的传播。在这部宣传片中，观众看到了辽阔的大海、幸福的情侣、欢笑着的新人、鲜 红的玫瑰、璀燦的烟花，特别是处处可见的心形元素（如心形的眼镜、心形的云）等等，所有的一切都在 突出和彰显一座“浪漫之都”的魅力。自此以后，大连似乎由一个传统的工业城市，突然在一夜之间焕发 出了新的活力，浪漫和时尚的大连让人们见识到了一个新型的旅游城市正在崛起。

虽然大连市没有名山大川，也没有像长城、故宫这样享誉中外的历史文化景观，但是大连拥有广阔的 大海和温润的气候。大连市虽然地位东北三省中的辽宁省，但是却处在辽东半岛的最南端，是东北地区最 温暖的城市。大连的气候是具有海洋性特点的暖温带大陆性季风气候，所谓“冬无严寒，夏无酷暑”，气 候宜人，非常宜居。大连人就是利用这种大海与生俱来的浪漫气质与大连国际服装节所彰显出的时尚气息 相结合，另辟蹊径的打造出大连，“浪漫”与“时尚”的城市形象。如今，大连市“浪漫之都”的品牌形 象早己深入人心，大连的城市形象宣传片也成为推广城市品牌形象的实践中最为经典的案例。

在这则城市形象宣传片的传播推广上，大连不仅仅是选择了央视。在利用传统媒体的传播方式尝到甜 头之后，大连为“浪漫之都”城市形象的广泛传播发起了新一轮的猛烈攻势。首先，大连坚持己经获得良 好效果的传统媒体，加大了在央视的广告投放力度。同时，大连还开辟了用电视媒体宣传城市形象的新模 式，即利用全国各大旅游节目对其旅游资源进行宣传。至此，大连开始了全新的多种渠道、多种手段和利 用任何可能性媒体的进行宣传片推广的组合型传播方式。在大连城市形象宣传片的传播案例中，户外电子 媒体也得到了广泛的运用，在北京、上海等城市的各大火车站的户外电子屏上都曾连续播出过大连的宣传 片。此外，大连作为中国东北对外的窗口，考虑到其毗邻日本、韩国、朝鲜的地理优势，其宣传的触角还 延伸到了日本和韩国，宣传期间在东京的许多地铁站和首尔商业街的户外电子屏上都随处可见大连的城市 宣传片。值得一提的是，2013年最新的大连城市形象宣传片《美丽大连，快乐人生》还被搬上了纽约时代 广场的大屏幕，大连的城市品牌形象逐步走出国门走出世界。同时，大连也充分的利用了大型活动与城市 形象宣传片进行组合传播，例如大连国际服装节、中国国际啤酒节、大连沙滩文化节、大连櫻花节、中国 国际马拉松邀请赛等国内外的大型活动。近年来，随着网络媒体的兴起，大连紧跟时代的步伐，网友们可 以在互联网上非常轻松的看到大连十几年来各种版本的城市形象宣传片。

“从1999年大连市推出“浪漫之都”的旅游形象定位以来，大连市的海外游客连续三年以30%的速度 増长。2005年，大连市海外游客达到60万人次，创汇4亿美元；国内游客1900万人次，实现旅游总收入 210亿元。2007年大连市接待海外游客84万人次，同比増长20%。实现旅游外汇收入5. 81亿美元，同 比増长25%。接待国内游客2480万人次，同比増长15%。实现国内旅游入281. 5亿元，同比増长25. 5%。 实现旅游总收入325亿元，同比増长25%。 城市形象宣传片的推广、各种传播手段的配合、和各种方面的不懈努力成就了大连，也让大连这座海滨城市在浪漫的旗号下收获着成功的城市品牌形象为城市发 展带来的无限可能。

第二节传播过程中的价值体现

城市形象宣传片是目前城市提升自身形象和建立特色品牌最有效的手段之一。对于对城市了解尚浅的 旅游者和投资者来说，城市形象宣传片能够在最短的时间内表现出这座城市的优势和精髓，从而加深他们 对城市和印象、提高他们对城市的好感度，促进城市旅游业和经济的发展。而对于城市的其他居民来说， 城市形象宣传片通过频繁和持续的传播，使他们在潜移默化中接受、修正、提升他们对城市的印象，从而 因为对这座城市的热爱使居民产生强大的凝聚力。总的来说，城市形象宣传片在对城市形象的传播过程中， 在社会、经济、文化等方面都处处体现着它的价值。

1、 社会价值

城市形象宣传片作为影像作品的一种，是对城市现状的简化、压缩和升华，正所谓艺术源于生活而高 于生活，宣传片中所呈现的景象也不可能是城市客观情况一成不变的复制品。城市形象宣传片虽然种类丰 富，有点反映的是城市的整体形象，有的则反映的是城市在旅游、资源、城市环境等某一方面的形象，但 是无论是什么类型的城市宣传片都会有创作者想要表达的主题和意图，最终的目的都是希望观众能够对宣 传片中所展现的城市留下一个美好的印象。观众在这种直接的视觉冲击力下，往往会接受宣传片种呈现的 城市样貌和主创者所要表达的城市内涵，从而对城市的形象产生一个更新的或者更好的认识。

城市形象宣传片需要打造的这个“形象”其实就是充满城市地域特色的品牌形象。要论城市形象宣 传片在传播中体现的价值，最直接的一点就表现在打造城市特色品牌方面立下的汗马功劳。例如，2000年， 央视播出了云南昆明的城市形象宣传片，宣传片用优美的画面重点突出了昆明四季如春的特点，一时间获 得了众多观众的强烈反响，这次宣传也成功的把“彩云之南”的城市形象镶嵌在了亿万国人的心中。2001 年，黑龙江哈尔滨的城市形象宣传片《异国的情调，冰雪的魅力》也在央视播出，片中突出强调了哈尔滨 的特色冰雕和北国风光，使哈尔滨作的“冰城”形象从此深入人心。中国地大物博城市众多，这一南一北 的“冰城”哈尔滨和“春城”昆明就是利用城市形象宣传片打造了属于自己独特甚至唯一的城市品牌，成 为中国“铁马秋风塞北”和“杏花烟雨江南”南、北两种截然不同的城市形象的典型代表，为城市的发展 带来了更多可能。

城市形象宣传片受众既是城市的顾客群，绝大部分也是生活在这座城市的广大市民。城市中人们的生 活状态和风俗习惯也构成了城市内在文化的独特组成部分，而这种内在文化又恰恰是一个城市的最大魅力 所在。在城市形象宣传片中必不可少的需要将这种魅力的精髓提炼成震撼的视觉画面，并与观看者一一生 活在这座城市中的人们进行情感沟通。市民们看到自己日日夜夜生活的城市（或者是自己的家乡）以这充 满魅力的方式展示，不但可以増强市民的凝聚力，而且还能激发人们对于“家”的自豪感。城市形象宣传 片建立的美好形象传播的城市精神能够很大程度上的感染到市民，对建立文明的城市形象大有裨益。

此外，城市形象宣传片对受众传播的美好城市形象还能吸引大量的人才。人力资源是如今最重要的资 源之一，二十一世纪的竞争主要是人才的竞争，一个拥有优美的城市环境、井然有序、又充满无限发展潜 力的城市自然的在吸引人才方面占有优势。杭州市打造“世界休闲之都”的城市形象，不仅吸引了大量的 游客，而且许多各方面的人才也因为看重杭州适宜生活的城市环境来到杭州。例如，中国美院就是杭州的 一所著名艺术类院校，美丽的杭州能与集聚人才的大学共同进步，共同成长。

2、 经济价值

城市形象宣传片的主要目的就是期待得城市形象在传播的过程中为城市发展提供更多的可能。一部制 作精良的城市形象宣传片能够让城市形象在人们心目中得到巩固和升华。就像一件商品得到精美的包装和细致的广告推广后能够吸引更多的消费者一样，城市形象宣传片也将给城市带来更多的“顾客”。城市魅 力和城市美誉度的提高，显示的是城市在地理交通、资源储备、自然环境、文化底蕴、公共设施、城市规 划和管理制度等方方面面的优势，这些优势也必然会有众多的居住者、投资者和旅游者被这些城市魅力所 吸引。很多企业在社会观念日渐完善的当今市场中,越来越重视宣传片的制作,宣传片早已在企业中开始扮演非常重要的作用。天ā源ā文ā化正是运用企业宣传片具有用途多样化的特点,传递信息量大,信息传达全面,传播速度快,互动能力强.毫无疑问,这些特点都促使了企业去制作自己的宣传片,其意义和重要性是不容忽视的.企业宣传片可以提高企业品牌的整体形象，稳固原有受众的同时,加强受众对品牌的好感,并进一步扩大新的消费群体.天ā源ā文ā化使得宣传片可以贯穿在企业生产和营销的多个环节中,对企业的商业运营起到重要的辅助作用.天ā源ā文ā化传媒专注于宣传片、广告片、纪录片、微电影、三维动画、MG动画等影视视频拍摄制作,服务互联网.科技.金融.地产.电商.医药.汽车等行业;花最少的钱.办最专业的事,行业内价格最低,性价比最高,选择天ā源ā文ā化，让您把预算花在刀刃上,最重要的是我们全国接单，联ā系ā微ā信73595，联ā系ā电ā话：4007181001。而这些资源的蜂拥而至，恰恰为城市的经济发展注入强劲的力量。同时，正所谓马克思在《资本论》 中提出的“经济发展决定上层建筑”，城市形象宣传片为城市带来商机，城市拥有了良好的物质保证，又 使城市的全方位发展进入美好的良性循环。例如江西井冈山一直都是以革命老区、中国革命的摇篮等形象 标签存在于人们的脑海中，但是人们并不知道其实井冈山其实也拥有着丰富的物产资源。并且那里的人们 由于长期生活在闭塞的山区，经济发展严重滞后，极其渴望发家致富。中央电视台播放的井冈山宣传片中， 就着重强调了这两点，期待实现投资者个人财富的积累和老区经济的发展。近几年，由于城市形象宣传片 在招商引资方面的带来的良好成效，许多城市都开始制作专门针对这种传播目的的宣传片，中小城市也不 例外，均获得了不错的反响。

同时，城市形象宣传片的有效传播提升城市竞争力。首先，“有效传播”是基于影像这种宣传方式在 传播方面的独特性。前文提到人们现如今己经进入视觉时代，影像成为人们获取信息的重要方式之一，其 传播效果也是有目共睹的。其次，“提升城市竞争力”包含了更广泛的内容，可以说是对前面几项功能的 大集合。从城市“硬实力”方面，城市形象宣传片能塑造城市特色品牌，从而吸引外来资源，促进城市经 济发展。从城市“软实力”方面，城市形象宣传片使得城市形象在观众心中得到重新洗牌。对内是树立市 民自豪感、増强凝聚力、构建城市文明，对外是提高城市国际知名度，提升城市国际竞争力。近年来有许 多城市的形象宣传片己走上国际舞台，在国外媒体上频频亮相，国外观众能够通过影像这种简单的方式了 解中国，同时拓展城市的对外交流，提升城市的竞争力。

3、文化价值

虽然说给“文化”这个词下一个公认的定义，是许多哲学、社会学家等各方面专家学者困扰了数年都 无法解决的难题。但是不管怎么说，文化都离不开地域和人，离不开历史、地理、民俗习惯、风土人情…… 而城市形象宣传片作为文化创意产业的一个领域，其本身就是一种文化形式，因为它反映的就是属于城市 的文化。就算是千篇一律的城市形象宣传片中反复出现的高楼大厦、立交桥、清晨的公园、早起晨练的老 人等等这些元素，虽然没有新意，但是不可否认的是它们传达的也是城市文化中的一部分。这些片子的主 要问题在于，这些文化因素在所有的中国城市中都能寻找到，宣传片所要传达的具有城市唯一性或是突出 性的文化因素少之又少。

在上海市众多的城市形象宣传片中，对城市文化诠释最为到位的要数《上海协奏曲》。撇开片子不输 电影的精良制作不谈，片子用七分钟里的近百个镜头为观众呈现了一个有着浓郁海派文化的上海。首先从 片子的主角来说，除了上海的代表人物姚明和刘翔之外，还邀请了著名的钢琴演奏家朗朗。虽然朗朗并不 是上海人，但是联想到上海作为包容性极强的“海纳百川”的国际大都市，创作者的用意就昭然若揭了。 上海城市宣传片的主角非上海制造，这也正是这座城市特有的文化和城市精神。画面中，繁华的街景、璀 燦的灯光展现着上海作为国际金融中心的现代感，上学路上的孩子们的嬉笑打闹和普通市民家庭之间的互 动等又体现了上海这座城市的和谐。北京的城市形象宣传片《魅力北京》中对北京长城、天坛的描绘体现 着北京悠久的历史文化，而对京剧、茶艺、饮食的描绘体现着北京这座城市特有的文化形式和北京人独特 的生活方式，对北京现代化软件硬件设施的展现又表现出现代北京的活力和发展潜力。这部宣传片不但像 全世界宣扬了北京文化，而且也是对现代北京城市图景的珍贵记录。

城市形象宣传片中所体现的文化价值，对于城市外的受众来说，城市特有的文化得到了有效的宣传， 加深了人们对城市的美好印象。对于城市的居民来说，城市形象宣传片的传播加强着人们对自己生活的这 座城市文化的认可，加深对城市的感情，増强着城市的凝聚力。另外，有些几乎被人们遗忘的优秀文化能 够重新得到重视和传承。