一、影像符号的编码与解码

关于视觉符号，在上文的视觉语言段落中已有提到。其实影像语言中所有

的元素都可称之为符号。对影像符号学颇有研究的学者麦茨曾经说过：“电影符号学往往主要是从观众角度，而不是从导演角度看问题。”20 当符号学成为一种显学的时候，它致力于将一切图像变成符号，包括影像。除了麦茨以外，这方面比较典型的研究者还有德勒兹，“他把影像的表述分成了两个层面，符号的性质似乎是从影像质料层“上浮”到陈述层才能呈现自身并发挥其作用，用德勒兹的话来说是以陈述对影像进行“替代”，但这样的替代并不会使影像的本身发生丝毫改变，改变仅在于观影者的内心。”21 影像层指的就是观众能够用自己的感觉器官看到或听到的一些视听元素，而陈述层则是通过一个个的镜头画面，向观影人讲述或表达情节和意义。笔者认为不管是画面的影像层还是陈述层，都存在着符号的影子，影像层中的符号是具象的，是符号的实体所在，能被人感知；而符号想要发挥其自身的作用和意义，却只能在陈述层中展现出来。这也是索绪尔语言学中符号的能指和所指的对应关系。

“在城市形象宣传片中，影像符号主要是通过城市实体表现出来的，一个个符号组成画面，再由一幅幅画面连接成影片，所以符号是整个影像表达的基本组成元素。”22 在城市形象宣传片中，如何把这些复杂多样的元素组合起来，形成的影像既有良好的视听效果，又能起到叙述的作用，还能表达出影像所赋予的深刻寓意，这是创作者在前期拍摄时关注的重点，也就是所谓的影像符号的“编码”。由于“解码”过程的不确定性（每个人对影像的理解都有偏差），因此符号的能指和所指之间的关系并不是那么稳定。这就需要创作者在编码过程中，必须是在一个有意义的话语形式内产生，用一种惯例或规则去限定和约束它。然而，编码是一个创作的过程，只要有创作，就会强调创新，所以只要是在“规则”范围内进行的创新，我们都是可以提倡的。由于城市宣传片往往只有短短的几十秒到几分钟，影像所含的信息量巨大，如何做到让观众清晰的看到画面内容，准确的理解影片意义，这就需要在影像的编码过程中做到以下几个方面。第一：影像符号的可识别性要强。每个城市都有自己独特的城市建筑、民族风情和文化传统，如果能把城市的特色与典型表现出来，就能给观众留下深刻的印象。如拍摄上海宣传片时，东方明珠作为地标性的建筑肯定是要有所展现的；而姚明，一个国际上的体坛明星，作为上海的形象代言人，在影片中表现突出，也是理所应当的；还有一些上海的地方特色，如海派文化、沪剧、小吃、传统建筑等都可以在影片中一一呈现给大众，让大众全面透彻的了解这个城市古往今来的地域风貌和文化魅力所在。第二：影像符号要具有简洁性。由于城市宣传片中的镜头都很短暂，有的画面甚至一闪而过，这就要求创作者在影像的符号数量方面有所精简，如表现细节时，多使用景别较小的镜头拍摄，突出主体，让观众能够一眼望穿，不留遗憾。尤其是拍摄城市景观时，要尽量避免面面俱到、千城一面。第三：影像符号是感性的。符号不仅仅作为影像的构成元素出现，它的“所指”功能同样重要。各种类型的城市宣传片所要拍摄的目的也各不相同，如城市旅游宣传片重点在于展现城市的景观风貌，目的是吸引大众来此旅游、发展旅游业；城市招商宣传片的宣传重点在于城市的各种优势资源和产业发展，目的是吸引外资、发展经济；而城市资料宣传片的展现范围较为广泛，目的是展示城市形象，传递城市精神。所有影视作品的受众都是人，所有经过“编制”形成的影像符号最终也是要通过人来“解”。人类是富于情感的动物，城市宣传片要想达到拍摄的目的，只能通过感性的影像符号来表达。感性的影像符号可以赋予影片独特的情感魅力，只有与人类产生共鸣，影片才能感染观众，才能与观众产生情感上的沟通，这也是影像话语的最终目的。如上海在世博会期间拍摄的城市宣传片，采用的配乐是《天涯歌女》的选段，当音乐响起的时候，人们的思绪瞬间被拉回到几十年前的上海，那种古色古韵的意境立刻把观众所感染了。再看到眼前的画面中，现代上海一片繁荣的城市景象，这无疑增加了观众对这座城市的认同和向往。

当城市宣传片的影像文本形成，通过各种传播媒介与大众见面时，影像符号便开始进入了解码的过程。通过解码，符号的“所指”功能得以发挥，城市宣传片的影像符号最终被人们诠释出来。由于受到观众之间年龄、地域、文化等差异的影响，所以影像符号能指和所指的对立关系不够稳定，这就导致同样的影像文本可能被诠释出来的意义有所不同。法国的罗兰?巴特曾把解码过程分为两种形式：一种是直接意指，另一种是含蓄意指。其中直接意指就如同符号的能指功能，它是指影像中一切事物的形象本体，如画面中的东方明珠，那就是一个电视塔，一个建筑物，除此之外，别无他意。而含蓄意指则是利用影像符号的所指功能，通过画面中的某个符号，延伸出一种特殊的意义或价值。作为直接意指往往是在影像层中实现的，而含蓄意指则需要在叙述层中展现出来。如同样是东方明珠的画面，观众通过含蓄意指，可以意识到这是上海地标性的建筑，作为世界上的第三高塔，它体现了上海这个国际大都市的宏伟和繁荣。很多企业在社会观念日渐完善的当今市场中,越来越重视宣传片的制作,宣传片早已在企业中开始扮演非常重要的作用。天ā源ā文ā化正是运用企业宣传片具有用途多样化的特点,传递信息量大,信息传达全面,传播速度快,互动能力强.毫无疑问,这些特点都促使了企业去制作自己的宣传片,其意义和重要性是不容忽视的.企业宣传片可以提高企业品牌的整体形象，稳固原有受众的同时,加强受众对品牌的好感,并进一步扩大新的消费群体.天ā源ā文ā化使得宣传片可以贯穿在企业生产和营销的多个环节中,对企业的商业运营起到重要的辅助作用.天ā源ā文ā化传媒专注于宣传片、广告片、纪录片、微电影、三维动画、MG动画等影视视频拍摄制作,服务互联网.科技.金融.地产.电商.医药.汽车等行业;花最少的钱.办最专业的事,行业内价格最低,性价比最高,选择天ā源ā文ā化，让您把预算花在刀刃上,最重要的是我们全国接单，联ā系ā微ā信73595，联ā系ā电ā话：4007181001。由于解码时间通常很短暂，有时候只是一瞬间的过程，再加上城市宣传片的传播媒介复杂多样，观众有可能受到周边环境的影响，所以部分人就会对影像符号做出无意识的解码行为，也就是直接意指的层次。这就导致影像中许多隐藏的涵义没有被挖掘出来，观众不能与影片产生共鸣，宣传片的效果大大降低。为了避免这种情况的发生，这就要求创作者在编码的过程中多下功夫，拍摄的影像文本一定要能吸引观众的眼球，影像的风格要符合客观现实，而且要与受众群体的个人诉求息息相关。只有这样，才能让影片与观众互动起来，才能使编码与解码的目的趋于统一。只有让影像话语与观众成功的交流起来，才能发挥出城市形象宣传片最大的功效。

二、城市形象宣传片的影像传播策略

艺术性和传播性是影视艺术的两个基本属性，所有具有艺术价值的影视作品都要经历创作和传播两个阶段。在影视创作阶段，要使用具有艺术美学特性的手法来进行构建，使其具有独特的审美体验，让受众获得感官上的快感，影视艺术的传播价值才能得到体现。影视艺术往往通过诉诸感性和情感达到理性感悟的意义诉求，实现影视艺术传播审美价值的创造。而影像语言，作为影像文本的呈现方式，是决定影像传播价值大小的重要因素之一。

关于传播策略，第一个方面便是文本创意。城市形象宣传片的主要目的是传播城市，为了吸引大众的目光，影片中最基本的宣传内容应是城市中知名度较大的一些城市建筑、历史文化、艺人明星等，甚至新兴的一些城市宣传片类型中就有“名人代言”型。名人的效应不可小觑，历史宣传片更加悠久的广告片便是利用了这一特点而发展至今。城市宣传片属于广告片的分支，算是容量较大，时间较长的广告片。因此，利用名人效应便不足为奇了。例如上海拍摄的城市宣传片《无数个姚明，好一个上海》，便是利用姚明的名人效应来进行宣传。姚明既是上海的城市形象代言人，也是世界级的体坛明星,有了他的加入，很多观众（尤其是姚明的粉丝）便会对城市宣传片充满期待，无形中吸引了更多的观众，加大了影片的宣传力度。再比如乌镇的宣传片《乌镇，来过就不曾离开》，整个影片的创作风格像是一支“MV”，但它又不是一支纯粹的“MV”。“著名演员、歌手刘若英化身乌镇的“导游”，以第一人称的视角带领观众走遍乌镇的大街小巷，讲述着这座水乡的似水年华。”23 除了利用名人效应外，有些城市还会把著名的历史古迹或著名景点作为宣传的重点。如宣传片《杭州》，整个片子的特技使用非常多，创作者利用春夏秋冬四季的变化，把杭州拍成了一幅幅绝美的画卷。仔细观察，会发现《杭州》的大部分场景取自西湖周边，西湖、雷峰塔、断桥等场景的多次显现，不得不让人把此情此景与家喻户晓的神话传说《白蛇传》联系起来。由此一来，影片不仅向世人展现了城市的美景，还体现出杭州是个情意浓浓的城市。

传播策略的第二个方面是传播媒介。传播媒介的发展历史悠久，由早期的纸质媒介、广播到如今网络，手机等新媒体的出现，可谓日益丰富。城市形象宣传片和其他的影视作品一样，只有通过媒介的传播才能被观众所了解，并发挥它应有的效应。但是影视艺术和其他普通信息的传播有所不同，由于具有视听的双重特性，决定了它的主要传播媒介并不是报纸、广播等传统的媒介。如今，城市形象大多依靠电视荧幕进行传播，其中又以央视和省级电视台为主。“电视的传播具有时效性、现场性等特征，它的传播速度和覆盖面积是其他媒介难以比拟的。因此，利用电视媒介进行传播，城市形象宣传片便可以以最快

的速度影响到最广泛的人群，从而达到传播层面上最理想的效果。”24 除了电视外，广播、期刊、影视等也作为辅助媒介对城市形象进行传播。如上文中提到的乌镇，便利用了电视剧《似水年华》的拍摄场景对广大观众进行宣传。此外，国外的很多影片也直接或间接的宣传了城市的形象和文化，如《哈利波特》对伦敦街区的刻画，《东京暮色》对东京文化的渲染等，都是通过电影这个独特的视角向观众展现出城市的魅力，使观众对此有所期待和向往。