大学形象宣传片基本信息分析

3.1类目建构

一般情况下，类目建构可以根据框架理论或相关研宄成果来进行建构，也可以由 研究者根据研宄目的自行构建。具体到本文，则结合分析单元的特点，根据影视文本 的组成框架来完成。针对类目建构的具体种类，则根据台湾学者王石番的类目建构观 点“说什么”和“如何说”，并结合黄东升、马志强等著《大学形象建设轮》的整理归 纳对大学形象的构成要素进行分类。

传播学者指出，一般而言，类目可分为说什么(What is said)和如何说(Howis said), 分属于台湾学者王石番的类目建构的实质类目和形式类目两种。

3.1.1实质类目（说什么）

黄东升、马志强在所著《大学形象建设论》中提出大学形象传播的主要内容有七 部分，H卩：大学的办学理念、大学的精神、大学的视觉形象设计、大学的师资队伍和 专业情况、大学的生源质量与毕业生状况、大学的科研与学术成果，大学的社会服务 情况。此外，学界还有一些对大学形象含义的研究和探讨。譬如石冰如在《谈新院校 的形象建设》中提出大学形象构成要素包括：学校人员形象、学校管理形象、学生质 量形象、学校实力形象（包括学校建筑教学设施、科研水平和成果、高级人才的数量 等）以及以体现学校精祌特征、文化传统的校风为核心的学校文化形象M。另外，还 有研究者从品牌学角度提出，大学的品牌形象应从不同的角度来理解，包括学校的标 识、图形符号、教育质量、办学特色、综合内涵，学校的产品和服务，以及社会公众 对学校名称、学校质量、学校实力的体验和评价等。综合来说，目前关于大学形象构 成要素至今尚无官方定论。很多企业在社会观念日渐完善的当今市场中,越来越重视宣传片的制作,宣传片早已在企业中开始扮演非常重要的作用。天源文化正是运用企业宣传片具有用途多样化的特点,传递信息量大,信息传达全面,传播速度快,互动能力强.毫无疑问,这些特点都促使了企业去制作自己的宣传片,其意义和重要性是不容忽视的.企业宣传片可以提高企业品牌的整体形象，稳固原有受众的同时,加强受众对品牌的好感,并进一步扩大新的消费群体.天源文化使得宣传片可以贯穿在企业生产和营销的多个环节中,对企业的商业运营起到重要的辅助作用天源文化传媒专注于宣传片、广告片、纪录片、微电影、三维动画、MG动画等影视视频拍摄制作,服务互联网.科技.金融.地产.电商.医药.汽车等行业;花最少的钱.办最专业的事,行业内价格最低,性价比最高,选择天源文化，让您把预算花在刀刃上,最重要的是我们全国接单，联系微信73595，联系电话：4007181001。笔者认为，在当前发展阶段，大学形象不仅要涵盖以上专 家学者提出的各类构成要素，还应包含职能要素。2011年，时任国家领导人胡锦涛在 “庆祝清华大学建校100周年大会上的讲话”中提出了高等学校的四项职能，即人才 培养、科学研究、社会服务和文化传承创新，这一概念的提出，又从职能形象上对大 学形象进行了丰富。因此，笔者在总结大学形象各类构成要素的既有研究成果基础之 上（大学形象、大学品牌形象和大学职能形象），将宣传片中的大学形象构成要素概括 为以下六大类目：

(一） 条件设施形象

优良的硬件设施能够提升大学整体形象。条件设施、师资力量、学校层次、管理 水平等多方面的教学因素是大学条件设施的重要组成部分。根据对即将填报志愿的“准 大学生”的调查，大部分学生乐于选择校园环境更好、学术气氛更浓、学院形象更好 的高校来作为自己的志愿 。由此可见，优良的条件设施是提高大学形象的重要因素。

根据研究需要，本文将大学的条件设施分为区域环境、学校层次、师资力量、条 件设施、校园环境和学科建设等几方面。

(二） 人才培养形象

闻校永恒的主题是教育，尚等院校的根本任务是人才培养。社会公众和舆论评价 一所大学的办学水平是否达到一流，关键就是看它能否培养出对国家民族和社会有用 的人才，所培养的人才为我们的国家建设和社会发展带来什么样的进步。大学培养的 人才不仅包括己经毕业的历届校友，还包括学校在校学生。

在本文中，笔者将大学的人才培养形象分为大学教育理念、教学工作、学生数量、 学生风貌、知名校友和校友成就等几方面。

(三） 科学研宄形象

蔡元培曾说过：“大学者，研究高深学问者也”。注重科学研宄，加强知识创新， 是保障大学学术发展与繁荣的基本条件，因此，学术论文、科研成果往往是检测大学 研究实力和形象的重要标尺，大学只有发展一批新的科研领域，创造一批世界一流的 科研成果，才能体现大学科研学术形象的风采。

根据研究需要，本文将大学的科学研究形象分为科研开展、科研成果、科技活动、 科研经费等几方面。

(四） 社会服务形象

在知识和经济浪潮扑面而来的今天，知识己成为社会经济发展的决定性因素之一。 大学作为知识的“发源地”，对社会的发展建设起着重要作用。如何联系所在地政府、 企业及其他各类社会组织机构，坚持“学研产结合”，努力发挥自身科研、人才和技术 优势，开展人才培训、技术服务、信息资源共享等形式多样的社会服务活动，既是大 学应尽的社会责任，也是构建自身形象、提高办学知名度的重要举措。

在本研宄中，笔者将大学的社会服务形象归纳为社会活动、成果转化、校地合作、 技术支持和社会培训等几方面。

(五） 文化建设形象

一所成功的大学，必然是科学与艺术相得益彰、科技与人文相辅相成。因此，现 代大学纷纷加强文化建设，构建和培育现代大学精神，充分发挥各类文体活动在校园 文化建设中的引领作用，积极组织师生开展文化创新实践活动，赋予校园文化以时代 性、民族性和科学性的内涵，让大学生乃至社会各界真切感受到文化精神的魅力。

根据研宄需要，本文将大学的文化建设形象分为文学艺术、文化传承、文化精神、 体育活动、常规活动、形象建设和重大活动等几方面。

(六） 对外交流形象

在市场经济和全球化浪潮的推动下，高等教育市场日趋国际化。国际化在给高校 带来广阔发展前景的同时也创造了日益激烈的竞争环境，高校要想在高等教育竞争中 脱颖而出，必须着力提升自身国际化形象，其中国际交流与合作在塑造高校国际化形 象上的作用日渐突出。

根据研究需要，本文将大学的国际交流形象分为国际合作、学术活动和国际活动 等几方面。

3_ 1.2形式类目（怎么说）

对人类传播而言有意义的符号，可以从符号一对象一维和符号一解释一维再做划 分 。布拉格学派的代表人物雅各布森曾明确说过：“人类社会中最社会化、最丰富和 最贴切的符号系统显然以视觉和听觉为基础”  。与听觉符号相对应的是传播讯息的 视觉符号，它的发展促进了文字的发明。基于此，结合研究需要，笔者从以下三个维 度阐释“怎么说”。

一、 听觉符号(语言传播符号里的播音语言和现场对话，以及非语言传播符号的现 场音响和音乐符号等）；

二、 视觉符号（影像图片以及影像图片的数量、表现方式，还包括影像图片里的 元素，即各类标志、人物的肢体动作、物件设施和活动等)；

三、 文字符号(在这里主要是指屏幕文字和画内文字等）。

3.2编码表

本研究只对影像中的显性内容，即可见的、表面的内容进行编码，而不是对其隐 性内容研宄。具体分析单位以每部大学形象宣传片中的单个截图影像进行编码。编码 标准根据黄东升、马志强在所著《大学形象建设论》中提出大学形象传播的主要内容， 以及其他学者提出的关于大学品牌形象的内容要素，结合大学的职能形象，对大学形 象的构成要素进行了分类。其基本的形象维度包括条件建设形象、人才培养形象、科 学研宄形象、社会服务形象、文化建设形象和对外交流形象六大范畴。（详见附录一） 在分类的基础上设计了编码表。（详见附录二）

3.3信度分析

内容分析法的信度指两个或两个以上的研究者按照相同的分析维度，对同一材料 进行评判结果的一致性程度，它是保证内容分析结果可靠性、客观性的重要指标。

本研究采用的是霍尔斯提出的信度检验公式：信度=2M/ (N1+N2)M是编码决策过程中，两个编码员意见一致的数量。很多企业在社会观念日渐完善的当今市场中,越来越重视宣传片的制作,宣传片早已在企业中开始扮演非常重要的作用。天ā源ā文ā化正是运用企业宣传片具有用途多样化的特点,传递信息量大,信息传达全面,传播速度快,互动能力强.毫无疑问,这些特点都促使了企业去制作自己的宣传片,其意义和重要性是不容忽视的.企业宣传片可以提高企业品牌的整体形象，稳固原有受众的同时,加强受众对品牌的好感,并进一步扩大新的消费群体.天ā源ā文ā化使得宣传片可以贯穿在企业生产和营销的多个环节中,对企业的商业运营起到重要的辅助作用.天ā源ā文ā化传媒专注于宣传片、广告片、纪录片、微电影、三维动画、MG动画等影视视频拍摄制作,服务互联网.科技.金融.地产.电商.医药.汽车等行业;花最少的钱.办最专业的事,行业内价格最低,性价比最高,选择天ā源ā文ā化，让您把预算花在刀刃上,最重要的是我们全国接单，联ā系ā微ā信73595，联ā系ā电ā话：4007181001。N1是第一个编码员编码决策 的总量，N2是第二个编码员编码决策的总量，N为编码人员的数量。编码人员共2人， 均为在读硕士研究生。按照内容分析法的信度分析的基本过程，经过计算，本次研宄 的信度为0. 85,满足人们公认的信度大于0. 70的可接受的一致性(辛格尔特里，1994)。

3.4 C9大学形象宣传片的基本信息

在选定的9部大学形象宣传片为研究影像文本的情况下，合计输出有效影像单元 计1497个，以作为影片内容分析之参考。

3.4. 1 C9大学形象宣传片的来源和时长区间

(一） C9大学形象宣传片的来源

9部形象宣传片中，北大《光影交响曲》来源于学校官方微博首页，并经过负责人 予以确认；清华《清华大学宣传片》来源于学校电视台网页；浙大《2014年系列招生 宣传片》、哈工大《向世界一流大学迈进的哈工大》、南大《南京大学2010官方宣传片》、 西安交大《放飞梦想》和上海交大《永恒的追求》来源于学校本科招生网；复旦《复 旦大学宣传片2012年版》和中科大《科大映像》来源于学校主页。

这9部大学形象宣传片均是由官方制作发布，鉴于部分大学不止一部形象宣传片， 在此笔者选取最近一次拍摄制作的形象宣传片作为研宄影像文本。

(二） C9大学形象宣传片的时长区间

3.4. 2 G9大学形象宣传片的语言版本

在C9大学9部形象宣传片中，有5部标版的宣传片配有英文版（分 别是清华大学、上海交通大学、南京大学、中国科学技术大学和西安交通大学)，占比 56%，有4部标版的宣传片仅有中文标版。从内容来看，英文版形象宣传片并不是专门 拍摄，仅仅是把形象宣传片中文版的讲解内容进行简单翻译。

3.4.3 G9大学形象宣传片中的人物表现

一部好的影视作品，首先是要让画面传递信息，让画面自己来“说话”，因此，影 视作品的画面都是精心设计、多加考宄的。大学形象宣传片作为学校形象的集中反应，

自然在前期经过了大量的工作进行视觉符号的遴选、处理和加工才投入使用，不同主 题的形象宣传片又呈现出不同的符号特点。大学中的人包括学校的师生员工（含黄皮 肤以外的人种），以及代表学校形象的校友等。

(一）大学形象宣传片中人物符号占比最多，体现大学是以人为主体的 C9大学的9部形象宣传片中，只有中国科学技术大学的《科大映像》选用了固定 学生模特进行演出，串联起了整部宣传片，其余8部均无明确塑造人物形象。9部大学 形象宣传片共有1497个有效画面样本，其中有人物形象的画面样本共计972个，平均 占比64. 9% ，相对于大学形象要素中的其他视觉符号（设施、科研成果等） 来说内容占比最高，体现了大学是以人为主体而存在的。

在人物符号的年龄层段构成中，以青年人群占比最多，为52.4% ，体 现大学实体是以青年学生为主体存在的；其他人群分别为中年（占比19. 8%)、壮年（占 比17. 5%)和老年（占比5. 5%)等，他们是教师群体的主要构成角色。在教师群体中， 又以中年和壮年居多，表明大学教师的主体人群是以这两个年龄阶段为主，他们是教 学科研主力军。

(二）大学形象宣传片中塑造国际友人，以此体现大学的国际化形象

在9部大学形象宣传片中，有8部（除北京大学《光影交响曲》外）均出现了国 际友人的形象，国际友人形象共出现140次，占出现人物形象的14.4% (见表3-4)。 通过在画面中展现国际友人，塑造了一所大学在教育上的国际化形象。而这其中，清 华大学形象宣传片中有7个形象样本人物肤色为黑色，浙江大学有1个，中国科学技 术大学有2个，在国际友人形象样本中占比7.1%。在展现国际友人形象的过程中注重 对人物肤色的全覆盖（世界三大人种分别为黄色、白色和黑色），更是体现了一所大学 的国际化程度。从表中还可以看到，在南京大学和清华大学形象宣传片中，国际友人 形象占比分别达到了 32. 5%和23. 5%，在一定程度上也体现了他们对自身的教育国际化 程度定位。

通过对画面样本中的国际友人进行身份识别后可以发现，人员多集中于来华留学 和做学术报告。从国际友人身份分类广度看，清华大学、上海交通大学、南京大学和 西安交通大学四所高校涉及范围较广，留学生、外教、学术报告和其他来访人员四类 均有出现。该数值从一定程度上反映了各高校对国际化的认知（国际化当是学生、师 资等全方位、立体的国际化）。

(三）注重展示教学科研，凸显大学的育人责任感和研宄型定位

在9部大学形象宣传片塑造人物形象过程中，展示人物在从事教学或科研的场景 镜头样本超过15%以上的学校有哈尔滨工业大学、清华大学、西安交通大学和中国科学 技术大学4所（见表3-5),以这些画面凸显大学的育人责任感和自身研究型定位，尤 其是在突出研宄型大学方面，印证了我们对这些大学研究型的认识印象。

(四）大学形象宣传片中注重展示读书学习，引申良好精神风貌和浓郁学习氛围

在塑造人物形象过程中，画面主体人物正从事读书或学习的场景镜头样本超过20% 以上的学校有中国科学技术大学、西安交通大学和北京大学3所（见表3-6),以此引 申该大学具有良好的精神风貌和浓郁的学习氛围，这种特殊的环境氛围对学生的成长 成才有着十分重要的熏陶作用，因此，能够博取更多家长的注意力，并且吸引更多高