大学形象宣传片内容分析

4.1影像画面内容分析 4.1.1条件设施形象塑造

学校的区域环境、硬件设施、校园环境和师资队伍等这些显性资源，不仅是一所 大学最基本的条件设施，还能够产生的巨大潜能和功效，优良的硬件设施不仅能够提 高学生的学习积极性，还能够给教学提供更多便利，而优秀的师资力量更是为莘莘学 子学有所成提供切实保障。纵观当下各大高等院校，甚至中小学在内，在招生宣传时 莫不是大打“硬件配套”牌，以此来吸引报考学生。

北大《光影交响曲》条件设施形象塑造分析中（见图4-1)，硬件设施内容最多， 占比58. 6%，北大图书馆、食堂、实验室、教室和体育活动场地等作为学生学习生活的 重要场所，在视频中共出现了 17次，对硬件设施的展示，表明了北大在办学硬件设施 上的巨大投入，塑造了良好的办学实体形象。校园环境内容占比37. 9%,画面中出现了 竹、荷等典型象征性植物，在中国文化中，竹是高雅、纯洁、虚心和有节的象征，是 “才子文人”们的精神寄托；荷则是清白、高洁的象征，然而在画面中出现的荷叶是 凋零的，借指风吹雨打中的家国；未名湖是北大的特有景点，加上草地、阳光、银杏 等，在此塑造了北大良好的环境形象，体现了北大作为中国首屈一指的高等学府，能 够为学子提供优美、高雅的学习和生活环境。师资力量展示占比3. 4%，样本描述的是 一堆书背后伏案工作的教师，并没有突出北大在师资力量这一块的实力，涵盖面比较 窄，仅有的一个样本，塑造的并不是北大师资力量，而是通过一袭长衫的老者点燃一 盏煤油灯伏案工作的情形，塑造了北大一代代教师群体的责任形象和济世情怀。在区 域环境、学校层次和学科建设这几部分并无画面涉及。?

《清华大学宣传片》条件设施形象塑造分析中,硬件设施影像比例最高， 占比51. 4%,分别从教学楼、学生公寓、行政办公楼、图书馆和体育馆等方面展开，向 广大学子们展示了学生上课、实验、阅读和日常生活体娱场所，从硬件设施项目出现 镜头的数量和涵盖面上，塑造了清华完善的、先进的教育教学基础设施和现代化的配 套服务水平的总体条件设施形象。师资力量项目占比22. 2%，其中，诺贝尔奖获得者杨 振宁、数学大师林家翘、图灵奖获得者姚期至、菲尔兹奖获得者邱成同等均出现在画 面中，另外还有一批又一批的高水平专家学者相继出现，教学相长、薪火相传，雄厚 卓越的师资力量展示了清华精英汇集、名师荟萃的师资格局，以此向学子们证明，清 华有足够的实力“聚天下之英才而育之”。校园环境元素占比12.5%，分别从园林流水、 摇曳柳荷、西洋风格的砖水结构历史建筑等方面来塑造，特别值得一提的是图片中展 示的园林景观，原为清朝皇家园林一一圆明园的一部分，水木清华，钟灵毓秀，优美 而富有厚重底蕴的清华更因此被评为全球最美大学校园之一，从而塑造了清华绿色、 生态、园林式的教学单位形象，也体现了北方校园的山水宜人、恢宏开阔。

浙大《2014年招生系列宣传片》条件设施形象塑造中，硬件设施占比 54.5%,主要从航拍的角度对浙大紫金港校区的图书馆大楼、教学楼和邵逸夫体育馆等 建筑物进行了展示，并没有具体展开描述，硬件设施形象成了为配合视频制作需要而 拍摄，没能很好的将浙大教学、住宿和实验室等硬件设施形象塑造出来。相应的还有 师资力量方面的展示，仅有一张画面，也是为了配合视频制作需要，不能很好的说明 师资力量形象。校园环境内容方面占比40. 9%,共有9个画面，能确切分辨的季节有春 夏秋三个，画面内容围绕郁金香、银杏叶、白玉兰和花纸等细节部分进行了展现，在 大生态环境部分有欠缺，在环境塑造方面不够完善。

哈工大《向世界一流大学迈进的哈工大》条件设施形象频次分析中， 硬件设施内容占比最高，为41. 7%，主要展示了哈工大的行政大楼、教学楼和体育馆等 建筑，画面主要内容为建筑的外立面以及建筑整体形象，对硬件设施的整体形象塑造 弱化。在学科建设板块，内容占比为37. 5%，学科是高校学术组织构建的基础，是高校 发挥其三大基本职能的基本单元[2°]。哈工大着重介绍了学校拥有9个国家重点学科一 级学科，工科一级学科数量在全国高校排名第二位,并取证2012年1月ESI数据说明， 哈工大的材料科学、工程学、物理学、化学、计算机科学、环境科学与生态学等6个 学科进入全球前1%的研宄机构行列，材料学已经进入全球前千分之一的行列等信息， 比较直观的展示了哈工大强大的工科实力，塑造了哈工大在学科建设和学科特色优势 等方面的卓越形象。学校层次内容方面占比8. 3%，指出哈工大隶属于工业和信息化部， 是国家首批重点建设的6所大学之一，是首批进入211和985工程的大学之一，2010 年位居英国泰晤士高等教育排名前400位等，信息虽然客观，但是塑造较为刻板。

《向世界一流大学迈进的哈工大》条件设施形象塑造 《复旦大学宣传片2012年版》条件设施形象频次分析中,校园环境部 分内容最多，占比34. 6%，复旦素有“江南第一学府”之美誉，校园环境优美，宣传片围绕学校四季景色进行展现，包括春花（桃树、柳树、复旦校花白玉兰等)、夏荷、秋 叶（梧桐、银杏、合欢等）和冬雪（梅花、雪景等），此外还有日出、星空等自然现象， 丰富而鱗次栉比的环境镜头展现了复旦大学的美丽优雅和如诗如画、遍地芳华，也体 现了江南园林的精巧、细致与灵动。师资力量部分内容占比33. 3%，共有画面27张， 内容主要围绕复旦知名教授进行塑造，包括3名中国科学院院士、2名中国工程院院士、 1名青年“千人计划”专家，合计11名医学、哲学、文学、理学、化学和体育学等领 域教授的自我介绍和表述，很好的塑造了复旦雄厚的师资力量和专业的教师队伍等形 象。在硬件设施内容部分占比28. 4%，内容涵盖航拍的复旦光华楼、安静的图书馆、门 禁刷卡系统、温馨的宿舍生活环境、立人生物楼、第三教学楼、第四教学楼、智华楼、 复旦大礼堂和学校大门等图景，较为全面的对复旦教学硬件条件进行了展示，整体部 分有建筑物全貌展示，细节部分有门卡特写，这些镜头的组合塑造了完善的设施、一 流的服务等条件形象。

学科建设方面仅有三个学院门楣进入镜头，在条件设施塑造上 较为无力在上海交大《永恒的追求》条件设施形象频次分析中（见图4-6)，硬件设施内容 最多，占比60%，内容围绕上海交大闵行校区南门和东大门，徐汇校区执信西斋学生老 宿舍、图书馆和教学楼等进行塑造，闵行校区南门属于上海交大新地标，在此采取仰 拍和特写等镜头进行展示，古朴厚重的欧式石拱门，既彰显了上海交大的厚重底蕴， 又凸显了浓郁的异域情调和文化，在展示过程中通过跑步的学生引领镜头视线，也体 现了学校的活力和朝气。师资力量内容部分占比17. 1%，镜头展示了世界级物理学家李 政道来上海交大讲座的画面，此外还有2位中国工程院院士和一位普通教授的个人陈 述，同时，在画面上以文字的方式展现了上海交大师资力量——科学院工程院院士 34 人、“973”首席科学家22人、教育部长江学者88人、国家“千人计划”专家21人和专任教师3130人的字样，通过数字非常直观地塑造了上海交大雄厚的师资力量和大师 云集、学者荟萃等形象。区域环境内容部分占比14. 3%，通过图片展示了上海交大优越的区位条件地处中国经济、金融中心，改革开放的前沿阵地上海，特别是镜头画面中的陆家嘴金融贸易区以及东方明珠电视塔，具有极高的识别性，展现了上海交大 因上海这座魅力之都而站在了世界的前沿，而建筑工程机械的画面，则表明上海赋予 这所大学的快速发展和活力。校园环境内容主要有闵行校区河流画面，内容比较局限。

《南京大学2010官方宣传片》条件设施形象频次分析中，硬件设施内 容最多，占比59. 5%,有效镜头25个。主要围绕鼓楼校区校门建筑、电子阅览室、雕 塑艺术馆、地质博物馆、文物博物馆、费彝民楼、宿舍生活区和仙林校区俯瞰全貌、 杜厦图书馆、方肇周体育馆、基础实验楼、敬文大学生活动中心等建筑物进行塑造， 体现了南大拥有一流的教学、生活、娱乐和休闲等综合服务设施；仙林校区建筑大多 棱角分明，方正整齐，颜色以灰为主色调，搭配深灰、浅灰和红白色，营造了 “静穆 而安详”的氛围，彰显了南大“诚笃，谦和，低调，实在，但却方正，有力”的风骨。 区域环境部分占比16. 7%,有效镜头7个，主要围绕南大区域位置塑造，展现了南大位 于长江之滨、钟山脚下，人文荟萃、书香四溢的南京城中，江南丘陵，山清水秀，地 势起伏，环境优美，塑造了良好的教学外部环境和优美的生活环境。师资力量占比11. 9%， 虽然画面中展示了杨振宁、李政道、丁肇中、阿尔菲洛夫、斯宾塞、埃尔文?内尔、大 卫?格罗斯等世界著名科学家、人文艺术大师出现在南大讲坛上的身影，但是在自有师 资力量这一块并没有提及，仅以画外音方式说明李四光、胡小石、陶行知、竺可桢、 茅以升、徐悲鸿曾在这里任教，也达到了一种宣传目的。校园环境占比7.1%,学科建 设内容为4. 8%，内容只是局部展示，在办学层次方面通过文字提及学校是中国最著名 的9所高校联盟C9的成员之一。

中科大《科大映像》条件设施形象频次分析中，硬件设施内容最多， 占比61. 5%，塑造内容有西区图书馆、蘑菇亭、空中花园、化学实验教学中心、博物馆、 英才书院、二教?水上报告厅、东区大礼堂、生命科学实验中心、现代艺术中心、校 史馆、物理楼、科技实验楼和老北门等，纵观所有画面，所有建筑朴实无华，教学环 境质朴雅静，拍摄者的用意不仅在于全面展示中科大在硬件设施上的完备形象，更是 以此彰显中科大不浮躁、不跟风，脚踏实地，奋发向上的气质风骨。校园环境内容占 比33. 3%,天使路、樱花大道和也西湖等处处绿树成荫，鸟语花香，宁静美丽，景色宜 人，体现了中科大的风景优美、环境优雅，是读书、做学问的最佳去处。在师资力量 方面，形象宣传片着墨不多，没有体现出中科大在师资力量方面的形象。学校层次方 面也只是通过签约画面强调中科大是中国最著名的9所高校联盟C9的成员之一。

西安交大《放飞梦想》条件设施形象频次分析中，硬件设施内容同最 多，占比43. 3%,样本量29个，塑造内容有现代化的教学大楼，藏书丰富的钱学森图 书馆，先进的重点实验室，功能齐全的多媒体教室，表明西安交大可以给学生提供一 流的学习环境；除此之外，还有崭新的大型开放式学生运动场和网球场，为学生进行 课外体育活动提供了最佳场所；学生餐厅、标准化学生公寓、学生健身房、温泉浴室、 大学生超市、心理咨询中心等便利设施，完善的奖、助、贷学金和勤工助学制度，塑 造了西安交大基础设施完善、环境温馨舒适的硬件形象。样本中师资力量内容占比 20.9%，形象宣传片指出西安交大现有两院院士 21名、“千人计划”入选者31人、教 育部长江学者38人、国家杰出青年基金获得者29人，以及国家级教学名师6名，同 时还展示了美国工程院姚熹院士和锁志钢院士以及郑南宁院士，此外还有诺贝尔奖获 得者丁肇中、杨振宁前来讲学画面，可以说直观的体现了西安交大拥有众多的教授、 专家，塑造了雄厚的师资力量形象。学科建设内容占比16. 4%，主要展现了西安交大是 一所具有理工特色，涵盖理、工、医、经、管、文、法、哲、教育和艺术十个学科门 类的综合性研宄型大学，有78个本科专业，有8个国家一级重点学科，全国高校排名 第7，管理科学与工程、工商管理、动力工程及工程热物理排名全国第一等详实数据， 此外还有少年班、“钱学森实验班”和“侯宗濂医学实验班”等具有西安交大特色的人 才培养模式。区域环境内容占比11. 9%，通过对西安古城以及现代化商务区的展示，体 现了西安交大地处华夏文明之源，是大气沉稳、富有活力，古朴又不失现代化的西安 交通大学。学校层次方面占比1.5%，样本量1个，主要指出西安交大是首扣:入选国家 “211”工程建设七所大学之一，也是首批进入国家“985工程”建设的9所高校之一， 是被国家确定为建设世界一流大学重点建设高校。

大学的最根本任务和核心使命是人才培养。人才培养质量是局寺教育质量的第~' 体现，是高校生存和发展的基础 。社会公众和舆论评价一所大学的办学水平是否达 到一流，关键就是看它能否培养出对国家民族和社会有用的人才，所培养的人才为国 家经济建设和社会发展带来什么样的进步。大学人才培养形象狭义的来说包括学生数量、学生风貌和毕业校友及校友成就等，他们以自身形象映衬了一所大学的人才培养 形象；广义上包括大学的教育理念、教学工作就等方面，只有具备先进的教育理念和 完备的教学工作体系，才能培养出合格的学生，构建起一所大学良好的人才培养形象。

学生是学校的主体，学生风貌是对大学教育结果最好的展现。很多企业在社会观念日渐完善的当今市场中,越来越重视宣传片的制作,宣传片早已在企业中开始扮演非常重要的作用。天源文化正是运用企业宣传片具有用途多样化的特点,传递信息量大,信息传达全面,传播速度快,互动能力强.毫无疑问,这些特点都促使了企业去制作自己的宣传片,其意义和重要性是不容忽视的.企业宣传片可以提高企业品牌的整体形象，稳固原有受众的同时,加强受众对品牌的好感,并进一步扩大新的消费群体.天源文化使得宣传片可以贯穿在企业生产和营销的多个环节中,对企业的商业运营起到重要的辅助作用天源文化传媒专注于宣传片、广告片、纪录片、微电影、三维动画、MG动画等影视视频拍摄制作,服务互联网.科技.金融.地产.电商.医药.汽车等行业;花最少的钱.办最专业的事,行业内价格最低,性价比最高,选择天源文化，让您把预算花在刀刃上,最重要的是我们全国接单，联系微信73595，联系电话：4007181001。在北大《光影交响 曲》人才培养形象塑造分析中，学生风貌内容最高，占比为69.0%，有23 个样本，其中通过回头、伫立、凝视、专注听课的神情和眼神、握手和碰撞动作等画 面对学生精神面貌和精神状态进行了展示，塑造了北大学生积极向上、朝气蓬勃、生 机盎然、英气勃发的群体形象，也向学子们宣告北大是一所底蕴古老且洋溢着青春气 息的大学。教育教学内容占比为24.1%，教书育人是学校教育永恒的主题，特别是教育 质量的提高更是关乎民族未来和兴衰的头等大事，在《光影交响曲》中，画面紧紧围 绕教学工作，拍摄了板书、授课和实验室讲解等教学细节，虽然画面数量不多，但也 营造了的很好的求学气氛。学校校友画面占比为6. 9%，仅仅有两个样本，而且为相同 的主人公，并没有很好的展示北大在校友这方面的建树，值得一提的是画面中那两位 前辈校友所投向当代学子的慈祥而期盼的目光饱含很深的历史意蕴，表明了对当代北 大学子的热切期盼。在教育理念和学生数量以及校友成就等方面则无所提及。

在《清华大学宣传片》人才培养形象塑造分析中，教育教学内容占比 较多，共有19个样本镜头，占比51. 4%，主要围绕教师上课和课程实验指导等内容为 主，通过这部分基本教学画面，突出清华注重对学生的培养，对清华“以学生为主” 的教育教学工作理念进行了充分展示。在学生风貌部分合计共有样本17个，占比为 45.9%，高等院校学生是人类社会中的精英群体，尤其是清华作为中国顶尖学府，学生 的整体风貌是“天之骄子、国家栋梁”的真实写照，宣传片着重从看书学习、社团活动、课外实践和课余生活等几个部分，全面展示了清华在校学生的精神面貌。在学校 校友方面，可以识别的画面仅有1张，并不能很好地展现清华在校友方面的成就

在人才培养形象方面学生风貌部分内容最多， 有41个样本，占比85. 4%,着重围绕宿舍生活场景、娱乐、听课和看书等方面，多以 正面采访的形式，展现了青春、朝气、有活力的浙大学子丰富多彩的校园生活，塑造 了浙大学子昂扬向上的精祌风貌，也体现了浙大对“培养具有国际视野的创新人才和 未来领导者”人才培养目标工作的重视 。在教育教育方面，共有5个样本镜头，主 要展现了一节课的场景，并不能塑造浙大在教育教学方面的工作形象。在校友方面共 有两个画面，是毕业生夫妻回校，身份属于普通校友，也是为了满足视频的拍摄需要， 无法充分展现浙大在校友方面的人才培养成就。

哈工大《向世界一流大学迈进的哈工大》人才培养形象频次分析中， 教育教学内容部分最多，占比62. 5%，共有15个样本，围绕实验教学、计算机上机教 学、课堂教学和项目指导等几大块进行塑造，强调了哈工大注重“人才培养”，把人才 培养工作作为学校根本任务和第一要务，树立人才培养的中心地位、教育教学的基础 地位，展示了哈工大重视教学、重视人才培养的形象。学生风貌内容部分占比为33. 3%, 共有8个样本，分别从听课、实验、读报和下课等几个场合进行了塑造，其中关于哈 工大的学生在2009年获得亚太地区大学生机器人大赛冠军以及学生机器人舞蹈登上央 视春晚舞台等画面，则突出了哈工大学子的进取精神和优异的科创能力，展现了卓越 的人才培养水平。在学校校友方面可以分辨的画面仅有1张，内容为航天英雄杨利伟 去哈工大参加报告会照片，鉴于杨利伟作为中国进入太空第一人具备较高的知名度， 因此在数量有限的情况下，在校友塑造方面可以说质量较优，足以让人产生由衷的敬 佩与好感，也充分体现了哈工大是能够为国家培养顶尖人才的高等学府。

人才培养形象塑造 复旦《复旦大学宣传片2012年版》人才培养形象频次分析中，学校 校友部分内容最多，共有37个样本，人物形象比较丰富，有工程院院士、政界人士、 普通医生、复旦古籍修复师、支教老师、公司CE0、“超级女声”冠军和国外知名高校 教授（斯坦福、哥伦比亚）等，多角度、多层次的校友形象意在展现复旦人在各个行 业都旦复旦兮、自强不息，塑造了复旦在人才培养方面的卓越成就等形象。学生风貌 部分共有12个样本，有合唱团指挥、环保志愿者、支教研宂生和普通学生等，从学生 的个性阐述，传达出了复旦人对自己梦想的勇敢追求和复旦人身上具有的“笃志”特 质，从自信的笑容里也可以窥见复旦学生热情、爽朗、细腻的精神风貌。在教育教学 内容方面可以辨别的镜头仅有2个，即授课场景，表现比较单一。

上海交大《永恒的追求》人才培养形象频次分析中，学生风貌内容部 分最多，共有样本19个，占比86. 4%，前面主要是以跑步的学生来牵引摄像机镜头， 也体现了上海交大学生的朝气与活力；围绕外教询问问题和图书馆看书的镜头则凸显 了上海交大严谨务实之学风，塑造了学校提供良好的学习氛围形象；后面则是5位女 生和8位男生的个人陈述，内容均为：“我选择了交大”，男女较为均衡，数量由少及 多，口吻稳重诚恳，体现了上海交通大学致力于培养第一等人才，让每一名交大学子 都能得到细心的雕琢，让他们在知识、能力、人格上获得全面的提升。在学校校友方 面有2个镜头，分别是国家最高科学技术奖获得者徐光宪和凯特琳医学大奖获得者王 振义，体现上海交大校友是为民族之栋梁、中华之志才等形象。

在《南京大学2010官方宣传片》人才培养形象频次分析中,学生风 貌部分最多，有效样本共有8个，占比34. 8%,内容主要有学生演讲、上课、读书和课 余生活等几部分，体现了南大学子端正的学风，在精神风貌塑造方面唯有女生演讲镜 头，略显不足。在学校校友方面，虽然样本占比仅有17. 4%，但是采用校友头像联排的 方式进行展示，列举吴有训、严济慈、赵忠尧、吕叔湘、吴健雄、蒋树声、沙祖康、 郭金龙、杨洁篪、孙家正和王作安等曾在这里学习，对校友形象塑造起到了很好的宣 传效果。校友成就方面占比34. 8%，特别指出了中国国旗的设计者在南大萌生灵感；1978 年南大哲学系教师胡福明发表了《实践是检验真理的唯一标准》，揭开了中国改革开放 的序幕，迎来了中国目前的巨变和发展；改革开放后毕业的南大本科学子中，有6人 成为两院院士，居全国高校第一；有两百多位南大学人当选中科院院士和工程院院士 等内容，塑造了南京大学在人才培养方面群星璀燦，人才辈出的形象。在教育教学方 面占比8. 7%，内容主要为讲课画面，不足以让受众产生重视教学的印象。

中科大《科大映像》人才培养形象频次分析中，学生风貌部分共有样 本20个，制作者在拍摄《科大映像》过程中，着重选取了 2男2女共四个学生模特为 主要人物角色贯穿全片，内容主要集中于读书学习、课余生活和学生恋爱的展示，中 科大一直以来以出类拔萃的教育质量声名远播，在宣传片中正是体现了中科大学生学 习之勤奋与刻苦，塑造了优秀的学风和校风形象；在学生恋爱部分，通过牵手等细节 动作的特写，营造了温馨感人的氛围，比较容易接近受众情感。在教育教学部分，通 过老师讲课、手动板书、指导实验和演示器材操作等画面，展示了老师授课教学的坚 持、亲切与认真、负责的工作作风，塑造了师范楷模和良师益友形象。

西安交大《放飞梦想》人才培养形象频次分析中，教育教学内容最多， 共有样本量27个，占比50. 9%,内容均为教师上课以及指导科研和实验的镜头画面， 体现了西安交大的办学特色，即非常注重突出教学工作的中心地位，全校师生员工深 入学习、领会学校办学目标和办学指导思想，坚持“以育人为中心”，把人才培养放在 学校工作最重要、最突出的位置上，塑造了重视教学、关心教学、支持教学的优良形 象。学生风貌部分可以辨别的样本共有18个，主要围绕听课、阅读、辩论和课余生活 等进行塑造，画面中交大学子青春的身姿、真诚的笑容，展现出了西安交大学子昂扬 向上的奕奕风采和活力四射的精神风貌。学校校友内容占比11.3%，以照片配文字的方?

式有选择地展示了部分知名校友，包括文化界巨子邹韬奋、爱国将领蔡锷、人民科学 家钱学森、水利科学家张光斗和社会活动家、著名民主人士黄炎培等，通过对知名校 友的展示，特别是钱学森和黄炎培等知名度很高的人物，对西安交大人才培养工作起 到了很好的宣传作用，塑造了西安交大精英人才辈出的院校形象。学生数量方面样本 较少，以文字的方式指出西安交大设有21个学院，8个本科生书院和11所附属教学医 院，现有全日制在校生29361人，其中本科生15909人等信息。

4.1.3科学研究形象塑造

北大原校长蔡元培曾说过：“大学者，研宄高深学问也”。大学是研宄高深学问的地 方，学术与科研是大学的本质属性和主要活动，可谓是大学的生命。纵观世界各国名 校，它们都具有良好的科研声誉，譬如美国斯坦福大学，以在世界IT领域的诸多科研 成果饮誉全球。科研水平表现在很多方面，譬如：科研成果层出不穷，SCI、EI收录数 量逐年攀升，专利数量不断增加，重大科技获奖累累等，都可以表明大学已经成为科 学研究的重要基地。

北大《光影交响曲》样本中可以辨别的与科学研究相关的样本仅有1个，在整个 宣传片中占比为0.8%，科学研究形象塑造缺失。

《清华大学宣传片》中，科研成果部分占比23. 5%,特别展现出的是 学校荣获了国家最高科技奖和两项国家技术发明奖一等奖和三项国家科技进步一等奖， 以及入选了中国十大科技进展、中国科学十大进展的下一代互联网技术，高水平的学 术论文在国际知名期刊上发表等，此外还有中国第一颗原子弹、运载火箭等尖端科学 研究成果，成功塑造了清华在我国科学研究方面的领先地位形象，展现了雄厚的科研 实力。科研开展方面内容占比最多，为61. 8%，共21个样本，围绕能源、信息、生命、 材料、环境以及人文社会科学等众多领域进行塑造，画面以老师指导学生开展研究为 

主，突出强调了学生在科学研宄方面的参与程度，综合分析来说，是研宄型大学以科 研人才培养为主要任务，坚持树人与科研并重，注重学生的全面成长和多样化发展。

浙大《2014年招生系列宣传片》中可以识别出与科学研究内容相关的样本仅有1 张，在科学研宄方面并没有进行相关刻画。

《向世界一流大学迈进的哈工大》样本中，在科学研宄形象频次分析中, 科研开展部分内容最多，占比71. 4%,共有样本25个，围绕哈工大在通信技术、信息 技术、装备制造技术、新能源、新材料和建筑环境等领域进行的科学研宄工作进行了 展示，足以展现出哈工大完善的科研平台、雄厚的科研水平和科研实力。在科研成果 部分占比25. 7%，共有画面9张，内容分别为新中国第一台结构式模拟计算机、第一部 具有世界先进水平的新体制雷达、第一块具有自主版权的1C卡芯片、第一台华宇弧焊 机器人和点焊机器人等多项国内首创性发明，以及SCI论文数量、表现不俗论文数量、 发明专利申请量和航空航天、机器人和小卫星等杰出科研成果，特别值得一提的是哈 工大发射小卫星画面，这不仅在中国高校当中，在世界高校当中也是不多见的，这标 志着哈工大在重大工程项目当中的组织实施能力，也体现了哈工大积极面向国家重大 战略需求，为中国航天事业和国防事业作出重大贡献的决心和实力，塑造了哈工大在 科学研究方面的顶尖水平形象。在科研经费方面仅有1张画面，展现了哈工大科研经 费逐年攀升的局面，特别指出2011年己接近20亿元，科研经费的投入是科学技术的 大量产出，也是对哈工大科学研究形象强有力的塑造。

上海交大《永恒的追求》科学研宄形象频次分析中（见表4-2),内容主要为科研 开展和科研成果两个板块。科研开展部分可以识别的样本共有11个，围绕海洋工程国 家重点实验室、船舶实验研究、机器人研究、医学研究和芯片等相关内容展开，表明 了作为国内一流、国际知名的研究型大学，科学研究在上海交大的发展中一直占有极 其重要的地位。同时，还体现了上海交大科研开展以服务国家战略目标、国民经济建 设和国家安全为导向，并基本具备了一流科研水平的基础和实力，拥有了若干髙水平 科研平台和科研创新基地。在科研成果部分可以辨别的样本共有个，采用图文并茂 的形式，将中国第一艘万吨轮、核潜艇、第一枚运载火箭、第一颗人造卫星、第一例 心脏二尖瓣膜分离手术、首例同种原位肝移植手术和飞艇等一系列科研成果详细地展 现出来，表明了这一批具有国际影响的原创性成果和一批重大科技成果凝聚着上海交 大师生和校友的心血智慧，体现了上海交大的科学研究工作不仅为国家自主创新战略 做出了重要贡献，而且处于全国先进水平，塑造了顶尖的科学研究形象。

在《南京大学2010官方宣传片》样本中，科学研宄形象主要围绕科研开展这一块 展开，可以辨别的样本共有9个，内容主要为医学、计算机和自然科学方面开展的研 究等，这和南大的优势学科有很大关联。综合分析来说，由于科研成果等方面内容的 缺失，形象宣传片并没有塑造出南大在科学研宄方面的形象。

中科大《科大映像》样本科学研宄形象频次分析中（见表4-3)，科研开展内容最 多，与出类拔萃的教育质量相得益彰的，是中科大同样出类拔萃的科研水平，特别是 自然科学与工程技术的研宄，因此，在影片中给予了大量科研画面展示，尤为值得一 提的是画面展示了两个国家实验室。众所周知，迄今为止，中科大是我国同时拥有两 个国家实验室的唯一一所大学（同步辐射国家实验室和合肥微尺度物质科学国家实验 室），这也可以反映中科大的科研能力和地位及国家对其重视程度；其中还有一个镜头 画面，在化学实验室仪器柜上挂着的表盘指针显示当前时间为凌晨1点20分，而此时 老师依然在给学生讲解实验，这一影像更是对中科大的奋进形象起到了很好地宣传作 用。在科研成果部分，主要展现了机器人、纳米技术和中科大星等几项科研成果，属 于中规中矩，并没有全面的塑造科学研究形象中科研成果形象一面。在科技活动项目 里，展示了中科大的科技活动范围从宇宙苍穹（银河系）到微观世界（粒子），表明了 中科大科研开展涉足世界高水平科研领域，具有雄厚的科研实力和高层次科研水准。

西安交大《放飞梦想》样本科学研究形象频次分析中（见图4-21)，科研开展形象 内容最多，占比77. 5%，共有样本31个，内容主要围绕学校科研开展画面进行塑造， 画面人物主要为教师等科研人员，与此同时，还指出了西安交大现有5个国家重点实 验室，4个国家专业或专项实验室，两个国家工程研宄中心和59个省部级重点科研机 构等数据，表明了西安交大具备强有力的科研力量，具有一批实力较强的科研基地和 一支勇于奋进的科技队伍，并始终瞄准科技发展的前沿开展相关研究。在科研成果方 面占比20%，样本量8个，展现的科技成果主要有我国第一台发电机和内燃机、第一架 中文打字机、第一艘国产万吨巨轮和第一枚运载火箭等，此外还指出，西安交大以第 一完成单位获得国家科学技术奖34项，已经连续7点居全国高校前十位，并特别强调 了西安交大学生机器人队代表中国参加亚太机器人大赛总决赛蝉联冠军，体现了西安 交大的科学研究成果之丰硕，水平和层次之高，学生能力志强，为国家科技和教育的 发展、决策和管理发挥了重要作用，为国家的重大发展做出了应有的贡献。

4.1.4社会服务形象塑造

归根结底，社会是大学形象传播的主要作用客体。大学形象的价值在于形象主体 对形象客体的积极作用力，形象主体对客体的作用力越大，形象约突出，反之，形象 就不明显 。广义的社会服务是指大学作为一个科研学术组织为社会做出的所有贡献，包括直接的和间接的贡献；狭义的社会服务则是指大学依托自身的教学、科研、人才 和知识等方面的优势向社会提供直接性的、服务性的，以促进经济和社会发展建设的 活动。一所大学的社会服务功能的强弱决定了它的社会价值的大小，也决定了一所大 学的社会形象和社会地位。

北大、上海交大、南大和中科大四所高校缺少在社会服务形象塑造方面的样本。

《清华大学宣传片》样本社会服务形象频次分析中，社会活动内容部分占比最多 (见图4-22)，为41. 7%，围绕近年来汶川和玉树抗震救灾、2008年北京奥运会、庆祝 新中国成立60周年阅兵仪式、2010年上海世博会等一系列重大社会事件，通过献血、 捐款、走方阵等形式，塑造了清华师生勇于担当、无私奉献，坚持用智慧和汗水服务 祖国、回报社会的良好形象。在社会培训方面内容占比为20. 8%，重点展现了清华对口 支援青海大学、新疆大学，面向社会提供高层次、多样化的教育培训，在全国大力开 展教育扶贫工程，表明了清承担着人才强国、科教兴国的重任，承载着国家的信任和 人民的期望。在校地合作方面内容占比为25%，使用了较多画面，突出清华积极发展科 技园区，与新疆建设兵团、常州市人民政府等国内多个省市和大型企业建立密切的合 作关系，共同促进研究成果的转化和应用，与地方政府合作建设的教育与研究机构， 致力于推动学校教学和科技资源为区域经济社会发展服务，塑造了清华作为党和国家 重点建设支持的高等学府，始终坚持以服务社会为己任的良好形象。

哈工大《向世界一流大学迈进的哈工大》社会服务形象频次分析中（见表4-4)， 社会活动样本共有3个，分别为志愿者社会服务、抗震救灾募捐现场和奥运会服务现?

场，总体来说对哈工大社会服务形象塑造不够有力。在校地合作内容中，共有3个样 本，1个以合作签约现场画面出现，2个为建筑外观画面，均不足以展示出哈工大在社 会服务方面以及产学研结合的形象或者作为。

《复旦大学宣传片2012年版》社会服务形象内容可以辨别的样本共有2个，一个 是支教的教师画面，另一个是科研转化企业的影像。从整个社会服务领域的横向上说， 这两个样本不能够说明复旦在社会服务方面的形象建设，从纵向展现方面来说，由于 表述比较详细，还是足以抓住受众的视觉中心，塑造复旦在社会服务领域方面的形象。

在西安交大《放飞梦想》样本中，社会服务形象主要从社会活动和智力支持两个 板块展开，样本量共有4个（见表4-5)。社会活动描述的内容为身着志愿者服饰的学 生在西安古城参加志愿服务的场景；智力支持部分则是借助活动背景展板，描述了西 安交大作为战略“智库”参与地方建设发展，提供智力支撑的活动场景。综合分析， 样本量较少，涵盖面较窄，并不能充分展现西安交大在社会服务方面的形象。

4.1.5文化建设形象塑造

大学校园文化建设是一种通过有形的物质形态和无形的精神形态所体现出来的全 校师生员工精神风貌的独特群体文化[21]。纵观人类社会，任何社会机构和组织是都具 有文化属性的个体。相应的，大学作为文化知识的教育者和传播者，社会文化的传承 者和创新者，其特定的角色定位，决定了大学必然有相应的文化属性。我国学校文化建设分为几个层次。首先是把校园文化定位为文体活动；第二是把校园文化定位为大 学的精神、信仰等维度，?第三是把校园文化定位为涵盖广义的精神形态和物质形态等 理论和观点。大学的文化行为，必然会在客观上形成公众对大学文化建设形象的认知， 随着大学文化建设形象的广泛传播，最终形成对一所大学的相对稳定性的形象判断。

《光影交响曲》样本中关于文化建设形象频次分析中（图4-23)，文学艺术占比 12.7%，内容主要围绕书法艺术、绘画艺术、昆曲和大提琴表演，其中着墨最多的是书 法艺术和昆曲表演，书法和昆曲是中国的国粹，导演在此用以表达北大对中国优秀传 统文化的发扬光大，当然，大提琴也旨在说明这是一所文化底蕴深厚，并与现代流行 元素相融合的综合性大学。文化传承内容最高，占比为41. 8%,共计有23个画面，主 要围绕博雅塔、日晷、古建筑、西南联大纪念碑和革命烈士纪念碑、蔡元培和李大钊 等人的雕塑等，大学是产出先贤学者、大师、科学家和革命家等的地方，在一定情况 下则成为该校的“品牌”形象，譬如北大的蔡元培和李大钊雕塑，彰显北大的风范和 人文气息；反复出现的日晷和博雅塔，则承载了北大百十年来深厚的文化积淀，展现 了北大的悠久历史和对文化的传承。文化精神占比为7. 3%，主要通过几个字的巧妙变 幻，浓缩了北大的意蕴，升华了全片的主题，映衬了北大作为“五四精神”的发源地 这一特殊身份。体育活动画面为16. 4%，集中在太极、篮球、网球、攀岩和跳水等，这 均是北大比较强项的体育运动项目，画面均是体育运动场面，集中展现了北大注重学 生身心健康，给予每个学生展现才华，陶冶情操的平台，也揭示了北大学生的朝气蓬 勃、生机盎然和对体育精神的追求。常规活动占比较少，仅3. 6%两个镜头，内容主要 是社团活动海报，显然并不能充分塑造北大丰富的课余文化生活。在形象建设范畴占 比18. 2%，主要通过火柴、蜡烛、油灯和石钟等建构起了北大作为中国最高等学府对于 文化的薪火相传，对于国家建设和民族独立输送的大批人才，展示了北大在中国一百 多年的历史进程中所发挥的积极意义。

《清华大学宣传片》样本文化建设频次分析中，文化传承部分内容占比最高（见 表4-6、图4-24),为31. 2%,围绕校园雕塑、历史文献资料和校园古建筑，尤其是反 复出现的清华园大门，承载了清华百十年来深厚的文化积淀，展现了清华悠久的历史 和对文化的传承。文化精神部分内容为20. 8%,精神形象是大学形象的灵魂和支柱，宣 传片中重点展现了清华“自强不息、厚德载物”的校训，“严谨、勤奋、求实、创新” 的学风，“行胜于言”的校风，“人文日新”的精神，“爱国奉献、追求卓越”的传统， 以及“独立之精神、自由之思想”的品格等。常规活动部分占比16.9%，主要围绕迎新、 开学/毕业典礼和社团活动进行塑造。重大活动部分占比6. 5%，主要展现了中国建国以 来，历届国家主席和领导人调研参观清华的画面，塑造了清华作为国家重点建设的一 流学府，承担着培养和造就更多具有责任感、创造性和世界眼光的一流人才的重任。 形象建设部分内容占比为7. 8%，画面内容主要围绕天安门、石狮、人民英雄纪念碑和 国旗等，表明了清华的发展始终与国家和民族的命运兴衰与共，以无限的生机与活力， 富有魅力的传统和朝气蓬勃的精神，为民族复兴、国家昌盛和社会发展不断续写新的诗篇。

在浙大宣传片样本的文化建设内容方面（见图4-25)，文学艺术占比最多，为39%， 共有16个样本，描述的内容有舞蹈、非洲击悦鼓社演出、《求是魂》话剧演出、DFM 街舞协会表演、自由七音协会演出、文琴乐团演出和十佳歌手大赛等画面，很好地塑 造了才华横溢和精祌面貌良好的浙大学子。在文化传承方面，内容占比24.4%,共有 10张画面，通过文字图片、影像资料和校园雕塑，为我们展示了浙大的西迁流亡、湄 潭办学等在发展进程中的历史抉择以及几代浙大人为振兴中华、科教兴国作出的重大 贡献。在文化精神方面占比17.1%，围绕竺可桢老校长的“两个问题”、浙大校歌和校 徽等进行塑造，凝聚了百年浙大人的艰辛求索，沉淀了浙大的历史发展进程，深刻地 反映和塑造了浙大的精神气质。体育活动内容占比为12. 2%，内容主要有跆拳道和篮球 运动等，并没有塑造出体育设施的完善以及体育运动开展的丰富多样等。

哈工大《向世界一流大学迈进的哈工大》文化建设形象频次分析中（见图4-26)， 文化传承内容占比21. 9%，共有7个样本，分别从古建筑、校旗、毕业证书、校园雕塑 和文献资料等方面进行塑造，展示了素有“工程师摇篮”之称的哈工大，在历史的长 河中孕育的宝贵精神财富，积淀的深厚文化底蕴。在文学艺术部分占比18. 8%，共有6 张画面，分别从独舞、集体舞、古筝、钢琴演奏和吉他伴唱等几个方面进行了展示， 其中钢琴演奏和中国古典乐器二胡相结合的画面令人印象深刻，艺术的中西合璧也反 衬了哈工大注重东西方文化的交流融合，坚持传承创新中华优秀传统文化精神。常规 活动部分占比21. 9%，共有7张画面，主要围绕毕业典礼、授位仪式、军训和教师节等 活动进行塑造，属于中规中矩。在重大活动部分占比15. 6%,内容有2张国家领导人接 见画面以及全国科学技术颁奖大会照片，使用国家最高领导人接见学校教师照片，突 出强调学校在国家的崇高地位和辉煌形象。很多企业在社会观念日渐完善的当今市场中,越来越重视宣传片的制作,宣传片早已在企业中开始扮演非常重要的作用。天※源※文※化正是运用企业宣传片具有用途多样化的特点,传递信息量大,信息传达全面,传播速度快,互动能力强.毫无疑问,这些特点都促使了企业去制作自己的宣传片,其意义和重要性是不容忽视的.企业宣传片可以提高企业品牌的整体形象，稳固原有受众的同时,加强受众对品牌的好感,并进一步扩大新的消费群体.天※源※文※化使得宣传片可以贯穿在企业生产和营销的多个环节中,对企业的商业运营起到重要的辅助作用.天※源※文※化化传媒专注于宣传片、广告片、纪录片、微电影、三维动画、MG动画等影视视频拍摄制作,服务互联网.科技.金融.地产.电商.医药.汽车等行业;花最少的钱.办最专业的事,行业内价格最低,性价比最高,选择天※源※文※化，让您把预算花在刀刃上,最重要的是我们全国接单，联※系※微※信73595，联※系※电※话：4007181001。在形象建设部分占比9. 4%，主要是截取中央电视台一套新闻画面，内容为中国酒泉卫星发射中心和中国科学技术奖励大会等， 借此强调哈工在在国家视野中的形象。

《复旦大学宣传片2012年版》文化建设形象频次分析中，文化传承部分内容最多，占比51. 2%，内容主要集中在校园雕塑上。人物雕塑有9个样本，主要 是复旦老教授及其知名语录，其次则是复旦精神、复旦校训和复旦校徽等雕塑，还有 多次出现的日晷，复旦老校门等建筑，它们见证了复旦的很多往事，换个角度看，它 们本身也是一件独立的艺术品，诗意的宁静中蕴藏着雄浑和力量，含蓄的缄默中体现 出激情和气度，不但给复旦带来了更多的人文气息和盎然诗意，也展现了复旦所积淀 的深厚历史文化底蕴。体育活动部分占比14%，主要为排球运动和跑步等，体育运动也 是学生精神面貌的展示。文化精神部分占比11. 6%，有效镜头5个，内容是复旦精神“日 月光华、旦复旦兮”，正是这精神伴随这所学府走过风风雨雨的百年历程，激励了一代 代复旦学子。文学艺术内容占比7%，有效镜头3个，主要有吉他弹奏、合唱团大合唱 和古筝弹奏。常规活动内容占比7%，主要是毕业典礼。形象建设部分同是占比7%，通 过石狮塑造高等学府的庄严与稳重。综合分析，虽然复旦宣传片在文化建设方面均有 涉及，但是内容都比较薄弱，塑造力度稍显欠缺。

上海交大《永恒的追求》文化建设形象频次分析中，文化传承部分内 容占比36. 4%,可以辨别的样本共有12个，内容主要围绕气势雄浑的老校门、“饮水思 源”碑、花岗岩质的南洋公学界碑和石碾、西式老图书馆和百年校庆纪念碑等，其中 老校门1985年照原样进行过大修，其式样仿旧京宫门式样，朱户碧盖，古色古香，颇 为美观典雅，体现了上海交大悠久的历史；“饮水思源”碑则充分表达了交大人报效母 校载培之恩的深情厚意；综合分析，这些文化景观体现了上海交大历经百年沧桑、傲 然屹立、桃李满天下的风貌。文化精神部分占比21. 2%，内容为上海交大创始人盛宣怀、 校友钱学森、老校长唐文治和校友江泽民的语录展示，以及上海交大校徽的特写镜头。 体育活动部分共有5个镜头，占比15. 2%，集中围绕足球、棒球、篮球、乒乓球和游泳 等内容进行塑造，也是体育运动一贯的拍摄手法进行展示。文学艺术内容占比9.1%, 虽然有管弦乐团和相声等表演画面，显然并不是突出重点。重大活动部分占比9.1%， 共有3个镜头，均有国家时任最高领导人出现，国家最高领导人是国家形象的代表， 他们的相关镜头显然会对大学形象塑造产生举足轻重的影响。

在《南京大学2010官方宣传片》样本文化建设形象频次分析中，文 化传承内容最多，占比46. 9%,主要围绕南大鼓楼校区两江师范学堂及金陵大学堂旧址， 北大楼、赛珍珠故居和大礼堂等遗留建筑物进行塑造，其中北大楼在形象宣传片中反 复出现，它是鼓楼校区的标志性建筑，也是南大人的精神寄托，大楼采用中国传统的 建筑形式设计，同时又糅合了西方的建筑风格，散发着浓郁的民国气息，古朴厚重， 爬满了藤蔓植物，很有历史的沧桑感，也体现了南大厚重的文化底蕴，饱含着南大治 学的严谨务实；赛珍珠故居位于鼓楼校区北园内，是美国作家赛珍珠的故居，为两层 砖混结构的洋楼。文学艺术繁荣校园文化生活，展现学生精神风貌，南大形象宣传片 文学艺术方面占比21. 9%，以大学生交响乐团、大学生民乐团和独舞等几个方面进行展 

示，元素过于简单，不足以让人产生深刻的印象。体育活动方面占比12. 5%，骑行、篮 球和赛龙舟4个镜头一带而过，并没有塑造出南大学生在体育活动方面的表现。常规 活动方面为建校100周年庆典画面和毕业典礼画面，形象塑造中规中矩。综合分析， 该部分主要塑造了南大历经百年风雨之后的宁静、古朴和厚重形象。

中科大《科大映像》样本文化建设形象频次分析中,文化传承部分内 容最多，占比36.4%,有效样本共有12个，通过孺子牛雕塑、郭沫若雕像、钱学森雕 像、华罗庚雕像、严济慈雕像和科技之花雕塑以及校史馆内的文物长卷等一系列画面， 全方位展现了中科大的校园特色文化和学校精神，其中位于东区中心线的草荫上有座 孺子牛的雕像，宽厚的基座上，两头体健力猛、肩峰突出的初生牛犊，奋蹄蹬足，刚 劲威猛，推动着风云变幻的偌大地球，正是这座凝重简练的校园雕塑，透射着中科大 人勤力奋勉的气韵，刻画了中科大人拒绝平庸、追求卓越、锐意创新的生命活力，是 对中科大气质最好的体现和传承。体育活动部分占比21. 2%，样本量7个，塑造的是骑 行、篮球、足球、龙舟、做操和轮滑等体育项目，可以说循规蹈矩。常规活动内容占 比15. 2%，全部为毕业典礼系列镜头，比较单一，其中大幅校旗在学生头顶移动的场面 印象最为深刻，显示了中科大对学生毕业典礼这一活动的重视。文学艺术内容占比9.1%, 展现了交响音乐会和学生绘画画面。

西安交大《放飞梦想》样本文化建设形象频次分析中，体育 活动类内容最多，占比25. 4%,样本量17个，主要围绕轮滑、跆拳道、舞龙、跳高、 掷铅球、跑步、划艇、骑行、健美操、太极、足球和跨栏等体育运动项目进行塑造， 项目丰富，形式多样，参加人员有教职员工和学生等，体现了在西安交大校园内，体 育活动作为一种文化，深受学生的喜爱和推崇，还体现了体育是学校工作的重要内容， 塑造了校园内全民健身蔚然成风，营造了锻炼健身、自觉参与体育文化的浓郁氛围。 文化传承部分占比23. 9%，样本量16个，形象宣传片透过文献资料和校址古迹，向受 众重现了公元1896年，学校创始人盛宣怀为实业救国、兴学强国，秉承“自强首在储 才，储才必先兴学”的初衷创建交通大学的历程，以及1956年缘何内迁西安等，表明 了西安交大为国家大规模工业建设的战略需要，为中国的工业化、现代化进程建立了 不朽功勋，有力的展现和宣传了西安交大的辉煌历史。文化艺术类别占比20. 9%，样本 量有14个，主要围绕舞蹈（青春舞、啦啦操)、独唱、音乐会（小提琴、中国古典乐 器)、绘画、包装设计展和电影等进行塑造，丰富的文化艺术活动，不仅展现了西安交 大学生的才华、操行、素养和百花齐放、色彩斑斓的校园文化，还体现了西安交大努 力营造健康向上的文化氛围，不断提高广大学生的审美情趣和艺术情操。常规活动为 毕业典礼及授位画面，内容比较单一，值得一提的是在毕业典礼中使用“权杖”令人 印象深刻，作为学校准予毕业与授予学位权力的象征，体现了学位授予仪式的权威性 与严肃性。文化精神占比9%，主要围绕校徽、校训和立校宗旨进行塑造。重大活动占 比3%，为国家主要领导人亲临学校视察画面，体现了学校一直受到党和国家领导人的 高度重视和亲切关怀。

4. 1.6对外交流形象塑造

国家的国际形象是一个国家软实力的重要组成部分，相应的，大学的国际形象塑 造则反映了一所学校在世界上的知名度和美誉度。世界上许多国家都高度重视大学的 国际形象建设，美国、英国和法国在这方面都投入了极大的力量，取得了重大的成效。 高等教育国际化在我国一直以来都是学界探讨和推介的一个重要方面，《国家中长期教 育改革和发展规划纲要（2010-2020年)》文件中第十六章第四十八节明确提出：“加强 国际交流和合作。坚持以开放促改革、促发展。开展多层次、宽领域的教育交流与合 作，提高我国教育国际化水平。借鉴国际上先进的教育理念和教育经验，促进我国教 育改革发展，提升我国教育的国际地位、影响力和竞争力。适应国家经济社会对外开 放的要求，培养大批具有国际视野、通晓国际规则、能够参与国际事务和国际竞争的 国际化人才”  。可以说，这是中国高等教育办学理念和发展战略上的重大突破，也把大学的国际形象建设进一步提高到了国家层面上来。大学的国际化有助于学生开阔 视野、启发思维，良好的国际化形象对于学生来说也具备了更大的吸引力。

北大形象宣传片缺乏在国际交流形象方面的塑造。

国际化是创建世界一流大学的重要途径 。《清华大学宣传片》样本对外交流形象 频次分析中，国际学术活动部分内容占比48. 9% (见图4-32)，共有22个有效样本， 内容主要围绕诺贝尔奖、菲尔兹奖、图灵奖等世界级著名学术大奖获得者，以及不同 学科领域世界著名学者的学术演讲。一所高水平的大学，其师资力量往往是高度国际 化的，表明清华积极引进国外优秀的教育资源和智力资源，塑造了以国外智力提高教 学质量与科研水平、提升人才培养质量的良好形象。国际合作内容部分占比33. 3%，主 要是国际学生培养和学生国际流动等，全面塑造了清华“开放式”办学的理念。文化 活动内容部分占比17. 8%,围绕来访交流和文化艺术活动等进行塑造，表明清华坚持对 国际开放，面向全球，加强教育、科技和文化的国际交流和合作，为中国发挥文化软 实力，拓展国际影响力做出重要贡献。很多企业在社会观念日渐完善的当今市场中,越来越重视宣传片的制作,宣传片早已在企业中开始扮演非常重要的作用。天ā源ā文ā化正是运用企业宣传片具有用途多样化的特点,传递信息量大,信息传达全面,传播速度快,互动能力强.毫无疑问,这些特点都促使了企业去制作自己的宣传片,其意义和重要性是不容忽视的.企业宣传片可以提高企业品牌的整体形象，稳固原有受众的同时,加强受众对品牌的好感,并进一步扩大新的消费群体.天ā源ā文ā化使得宣传片可以贯穿在企业生产和营销的多个环节中,对企业的商业运营起到重要的辅助作用.天ā源ā文ā化传媒专注于宣传片、广告片、纪录片、微电影、三维动画、MG动画等影视视频拍摄制作,服务互联网.科技.金融.地产.电商.医药.汽车等行业;花最少的钱.办最专业的事,行业内价格最低,性价比最高,选择天ā源ā文ā化，让您把预算花在刀刃上,最重要的是我们全国接单，联ā系ā微ā信73595，联ā系ā电ā话：4007181001。在浙大宣传片样本中，在对外交流内容方面，关于国际合作内容共有 样本8个，其中国外学习来浙大学习样本5个，根据肤色可以辨别出一个黑人女学生， 其余为白人学生；浙大学子外出访学样本3个，确切的指出了学校分别为美国北卡州 立大学、瑞典隆中科大学和德国慕尼黑大学，由此体现了浙大在学生国际交流方面的 国际化程度和水平，塑造了良好的国际化发展形象，但在国际科研合作、国际高水平 师资和国际学术方面表现均缺失。

哈工大《向世界一流大学迈进的哈工大》对外交流形象频次分析中， 国际合作内容占比50%，共有4个样本，主要围绕中俄工科大学联盟的建立有关画面进 行展示，塑造了哈工大作为中国高校对俄交流合作的领头羊形象，但是在国际化形象 展现上略微乏力，出现了主体方向的塑造偏差。学术活动部分主要是首届“女性?健 康?伦理?社会”国际学术论坛画面，内容比较单薄。在文化活动部分，主要是名誉 教授聘任仪式以及俄罗斯远东联邦大学艺术团公演画面，也不足以说明哈工大是一所 国际化的大学。

《复旦大学宣传片2012年版》对外交流形象频次分析中，国际合作 部分占比75%,有效样本9个，其中有三组数量并列，主要讲述外国留学生前来复旦研 修学位，其余分别为外国留学生参加文艺活动、体育运动和毕业授位仪式等活动，综 合分析来说，体现了复旦持续推进国际化办学战略，积极与国外大学开展学术交流， 拓展人才培养的形式和内涵，同时，也表明了复旦积极营造了多元文化和谐相处的校 园国际化环境，努力推进文化的双向交流，但是在学生走出去方面的内容缺乏。在国 际学术活动部分占比25%,计有镜头3个，主要是外教在复旦的科研工作介绍，突出表 现复旦在学术这一块具备的“世界视野”。

上海交大《永恒的追求》对外交流形象频次分析中，内容主要为国际 合作和学术活动两个板块。国际合作部分共有8个样本，占比61. 5%，内容主要有联合 学院揭牌、国外留学生毕业授位和合约签订仪式等，体现了上海交大积极地与世界一 流大学建立战略合作伙伴关系，努力引进海外优质教育资源，推进学校国际化战略进 程，同时，也凸显出学校十分重视国际科研方面的交流与合作，致力于打造了与国际 接轨的新型人才培养体系。其中予以专门展示的上海交通大学一一交大密西根联合学 院，该学院有相对独立的教授聘用、财务运作、教学管理等权利，由于运行效果良好， 被国家教育体制改革领导小组列为全国17所教育改革试点高校的借鉴案例，这一实验 “特区”使上海交大对国际化教育理念有了更进一步的探索，推动着上海交大向世界 一流大学迈进 。学术活动部分可以辨别的镜头共有5个，主要围绕国际学术会议塑 造，体现了上海交大正逐步成为国际学术交流的重要场所，塑造了具有“国际化”水 平的中国一流、国际知名大学形象。

在《南京大学2010官方宣传片》样本对外交流形象频次分析中,国 际合作内容最多，占比45. 7%,共有样本17个，通过外国学生上课与毕业授位等场景 进行塑造，以及一大批中外科研联合培养基地和国际交流合作平台展示，都体现了南 大是国际合作交流的活跃高校，具有良好的国际化氛围，特别展示的还有波兰第一位 中国哲学博士马杰斯、韩国第一位中国佛学博士周峰等，更是表明了南大在国际高端 人才培养合作方面的非凡成就。学术活动内容占比31. 4%，主要围绕国际学术论坛进行 展示，共有镜头11个，丰富的国际性学术活动，体现了南大不断加强与国际大学学术 交流组织的合作，及时了解学科国际前沿动态，为学校增加了浓厚的国际化学术氛围， 为师生带来丰富的国际学术盛宴。在文化活动方面占比22. 9%，主要画面有德国总统约 翰内斯劳、德国总理默克尔、美国前总统布什、法国总统密特朗、澳大利亚总理霍克、 联合国前秘书长加利、中国国民党前主席吴伯雄等来访并与学子们面对面交流的展示， 对南大的国际知名度和美誉度等方面进行了很好的宣传与塑造。此外还有国际学生在 南大参加中国文化活动的画面，也表明了外国学生通过南大的平台感受到了中国文化 的魅力，展现了南大致力于弘扬、传播中国传统文化方面的“践行者”形象。

中科大《科大映像》样本对外交流形象频次分析中（见表4-9),国际合作内容共 有样本4个，分别是国外留学生的逐个展示，画面人物通过欢迎手势以及竖起大拇指 等肢体动作，表明了对中科大的赞誉，也塑造了中科大在国际化办学和教育国际化方 面的良好形象。学术活动内容最多，共有样本量5个，展示了中科大学术水平与国际 前沿的结合与接轨。

西安交大《放飞梦想》样本对外交流形象频次分析中（见图4-37),国际合作部分 占比42. 9%，样本量6个，内容主要围绕与高等学校或科研机构建立校际教育科研协作 关系的签约画面，并着重展示了美、英等合作方，体现了学校十分重视与国际著名高 校及科研院所的交流与合作。学术活动内容占比42. 9%，样本量6个，展示了 4位诺贝 尔奖获得者来校讲学以及耶鲁大学代表团来校交流访问画面，表明西安交大在学术方 面邀请世界知名专家、学者和在这里聚首，使学生可以在这聆听到不同学科、不同思 想和观点的交流和碰撞，塑造了较好的学术国际化形象。文化活动内容占比14. 3%,样 本量2个，内容为国外学生来校交流演出以及西安交大民乐团赴境外演出，国际艺术 活动的展示，体现了西安交大师生的国际文化鉴赏力，赴境外演出则塑造了西安交大 致力于提升学校师生的文化自觉与文化自信，助力国家提高文化软实力与国际影响力。

4.2影像画面表现分析

4.2. 1大学形象塑造特点

(―)条件设施形象一一突出硬件

经过统计，笔者发现，在条件设施形象塑造中，虽然每部宣传片在条件设施形象 塑造上镜头数量各