省、市、县级电视台制作的宣传片分析

地方影视宣传片是一种区别于广告和专题片的新样式，它的时长比广告要长，比专题片稍短，其具有广告化的影像特点①。本章将按照制作单位的不同，选取不同的案例进行分析。深入剖析省市县级电视台与影视文化公司在画面结构、画面色彩、叙事线索、拍摄手段、切换手法上的特点，为后面的对比分析提供材料基础。

2.1省、市宣传片的画面特点

以《衡水—美丽的家乡》宣传片为例。影片片头部分时长为11秒，以衡水湖为拍摄对象。衡水湖旧称“千顷洼”，是由黄河改道冲刷而成，其水面广阔，是众多珍稀鸟类在华北平原中南部最理想的栖息地[1]。因此，拍摄对象为湖面和鸟类，主要采用远景、特写两种景别，片头部分运用了两个固定镜头、两个跟镜头、一个摇镜头和一个横移镜头。在远景拍摄时采用摇镜头，体现了衡水湖全面的自然风貌；在对湖中鸟类进行特写拍摄时，采用固定镜头。前后画面采用直接切换的方式。画面以绿色为主色调，全部采用侧向柔光，突出了衡水的勃勃生机。

“交通便利、区域优势”部分。在描述铁路运输时，共采用了3个画面，一个是火车运动的跟拍，一个是火车进站时的固定拍摄，还有就是对火车站广场进行横移拍摄。另外，在描写环渤海、环京津的区域优势时，影片采用了3个动画进行演示；在描述公路交通运输时，采用大远景航拍摇镜头拍摄。根据以上数据综合分析，在拍摄交通运输及区域位置时，拍摄者多偏爱运用俯拍运动镜头来渲染大场面，画面切换节奏较快。

“京南雅韵、风景秀美”部分。在介绍历史文化时，画面多采用固定镜头进行近景和全景拍摄，采用摇镜头进行远景拍摄。比如在拍摄古建筑门口的石狮时，采用固定镜头全景拍摄；拍摄竹林寺时，进行摇镜头远景拍摄。影片在描述自然景色时，画面基本采用全景和远景。例如对飞翔中的大雁进行全景跟拍，对水波荡漾的湖面进行全景横移拍摄。另外，在介绍古代曹操和袁绍在冀州衡水湖附近练兵时，采用了电视剧《三国演义》中的部分片段，并采用黑白色调，突出历史久远。在介绍现代化城市建设时，对高楼和环城河道多采用远景俯拍，对城市绿化采用固定镜头全景拍摄。由于这部分内容采用交叉式叙述，所以画面转换的形式经过了“硬切—淡化—硬切”的过程，切换节奏时快时慢。

“历史悠久、物宝天华”部分。在介绍历史名人时，全部采用固定镜头对雕像进行特写；在介绍近代名人时，多采用原始黑白老照片，并在画面里穿插着花草的特写镜头。这部分画面全部采用淡入淡出的方式进行切换，节奏较缓慢。介绍特色农业和特色产业时，运用固定镜头对农业产品进行特写，对现代化厂区进行摇镜头远景拍摄，此时画面切换节奏较快。

“道德高尚、和谐家乡”部分。在介绍近代英雄劳模时，为塑造人物形象，对人物雕塑进行仰拍并拉镜头，将头部特写转化成人物近景，这部分画面采用淡出淡入的方式进行慢节奏切换。在介绍现代英雄楷模时，多采用近景和中景，画面切换节奏较快，画面全部为暖色调。

“红色热土、双拥花开”部分。这部分按照时间的远近介绍了衡水的参军、拥军情况，比较有特点的画面，就是逆光拍摄从地面冉冉升起的太阳，画面主色调为红色，象征着地方群众与部队官兵热情深厚的情谊。后面的介绍多采用历史图片和视频资料。

2.2省、市级电视台在影片创作中存在的问题

通过上述分析，发现衡水市的宣传片即：《衡水—美丽的家乡》存在一些问题。一是主题不明确。虽然宣传片被划分成五项内容，但采用平铺直叙的方式进行介绍，本地的历史、文化、自然、产业等特色让人记不住，没有侧重点。宣传片最重要的一点就是要与众不同，要让观众过目不忘，在策划、拍摄、制作过程中要有“创异”性，注意力流失是宣传片最容易产生的问题[8]。影片中最致命的一点就是没有结尾，在“红色热土、双拥花开”部分制作完后就草草结尾，没有总结性的画面内容，只有本地党委、政府的名称和制作时间，让人感到影片制作十分粗糙，缺乏质感。二是内容重复。影片中每部分内容介绍都是按照“古代—近代—现代”的过程进行叙述，有的画面甚至采用交叉式叙述，在历史文化方面多次重复，容易导致观众审美疲劳，并且章节叙述错乱复杂，摸不着头绪。三是表现手法单一。影片在画面切换时也仅采用硬切及“淡出、淡入”两种方式，画面叙述方式也是平铺直叙，毫无新意。这部宣传片从策划、拍摄到剪辑等所有动作都是中规中矩，影片内容及拍摄手法没有创新点，这也可以说明部分市级或县级电视台思维模式惯性、固化，具有典型性。

2.3县级电视台制作宣传片常用的画面表现手法

后期合成。《魅力饶阳》的画面是用影视后期软件AE对相关照片进行重新编辑合成，从形式上看，应该是套用现成的后期编辑模板。在这段影像中，共插入了6张图片和4段视频，其中部分图片进行了缩放处理，形成了拉镜头的动态效果。后面的合成画面同时插入了4个小视频，这些小视频分别运用了3个近景固定镜头，1个远景摇镜头。在进入正片后，影片首先概括性地从地理位置、历史文化、民风淳朴、人文荟萃等方面进行了介绍，这部分时长为2分30秒，分别运用了特写固定镜头5个，近景仰拍2个，远景俯拍3个，中远景“升+摇”镜头1个。有1处画面进行了调焦拍摄，将近处的树叶与远处的大楼放在同一画面内进行调焦拍摄，形成的画面纵深感很强，这种拍摄手法比较具有典型性。在介绍地理位置时多采用大远景横移等运动镜头进行拍摄，介绍区域优势时插入了1个动画，介绍特色产业时多采用特写固定镜头等一些常用手段。

后期渲染。武强县宣传片在介绍武强县历史文化方面时，多采用影视剧片段和后期渲染画面，部分画面切换采用了叠加效果。随后就是介绍年画的历史由来，这部分画面基本上是对年画进行固定拍摄和横移拍摄。在介绍特色文化产业时，有一个穿帮镜头，就是在对手工雕刻进行摇镜头拍摄，因为摄影机背光拍摄，所以摇镜头时摇臂长长的倒影就映入画面，影响了画面的整体效果。介绍区位优势时，画面多采用远景和大远景，在拍摄远景时多采用侧向固定拍摄，在拍摄大远景时多采用摇镜头拍摄。

很多企业在社会观念日渐完善的当今市场中,越来越重视宣传片的制作,宣传片早已在企业中开始扮演非常重要的作用。天ā源ā文ā化正是运用企业宣传片具有用途多样化的特点,传递信息量大,信息传达全面,传播速度快,互动能力强.毫无疑问,这些特点都促使了企业去制作自己的宣传片,其意义和重要性是不容忽视的.企业宣传片可以提高企业品牌的整体形象，稳固原有受众的同时,加强受众对品牌的好感,并进一步扩大新的消费群体.天ā源ā文ā化使得宣传片可以贯穿在企业生产和营销的多个环节中,对企业的商业运营起到重要的辅助作用.天ā源ā文ā化传媒专注于宣传片、广告片、纪录片、微电影、三维动画、MG动画等影视视频拍摄制作,服务互联网.科技.金融.地产.电商.医药.汽车等行业;花最少的钱.办最专业的事,行业内价格最低,性价比最高,选择天ā源ā文ā化，让您把预算花在刀刃上,最重要的是我们全国接单，联ā系ā微ā信73595，联ā系ā电ā话：4007181001。

介绍农业产业时，换面多为近景和全景，运用了拉镜头、横移镜头和摇镜头。图表说明。《千年古都滨湖新城》宣传片前半部分“势头强劲的冀州”首先介绍全县的各项经济指标，这部分采用图表加解说的方式进行展示，画面以冀州城为背景，将各项图表进行切换展示，这部分时长约为1分20秒，由于时间过长，展示的图表太多且形式单一，造成观众产生厌烦的心理。

画面叠加。影片在介绍全县的招商引资情况，这部分除了近景采用固定镜头外，其余远景、中景均采用“拉”、“摇”等运动镜头，画面切换节奏比较匀缓。再说到经济指标增加时，运用了画面叠加的表现手法，将旭日东升的太阳与横移拍摄的公路两组画面进行叠加，产生了比较不错的视觉效果。

《魅力枣强》宣传片开头先概括性地介绍了枣强县的基本情况，这部分画面采用的景别有特写、近景、全景、远景、大远景，在拍摄特写和近景时采用固定镜头，在拍摄全景时多采用拉镜头和推镜头，在拍摄远景和大远景时采用摇镜头和横移镜头。“传承文明的精神高地”这部分画面以人物居多，画面多采用近景和中景，运用拉镜头和推镜头进行拍摄，部分画面加入了叠加的效果。“环境宽松的工业‘洼地’”这部分画面内容以工业制造为主，画面多采用近景、全景、远景等景别，在拍摄近景时多采用拉镜头，在拍摄全景和远景时多采用摇镜头和横移镜头，部分画面切换节奏忽快忽慢，还应该进行适当调整。“生态宜居的魅力新城”这部分画面景别较为丰富，有特写、近景、中景、全景、远景，拍摄花草多用到特写镜头，拍摄人物时用到近景和中景，在拍摄建筑物及景观时多用全景和远景，这部分运动镜头不多，以固定镜头为主。“魅力无限的投资热土”这部分画面多以全景、远景和大远景为主，拍摄全景时多以固定镜头为主，拍摄远景和大远景时，多采用摇镜头、拉镜头、横移镜头。

2.4县级电视台在影片创作中存在的共性问题

这几部县级宣传片大部分是电视台于2010—2012年制作，全部是由县电视台独立策划制作的，这些宣传片在很大程度上代表着当年县级电视台的制作水平，通过深入分析，发现存在许多共性问题。

一是主题不明确。饶阳县宣传片在介绍县情时，影片没有将各部分内容进行明确划分，只是将所有内容一股脑地罗列进去，造成画面之间切换没有逻辑关系，让人感到非常生硬。

二是影片内容生搬硬套。县级宣传片的文案内容应该是由多个部门进行编写，语言介绍比较公文化，县电视台在制作时没有结合影视特点进行修改，而是直接拿过来用，让观众感到宣传片好似在念公文，没有新鲜感。县级宣传片只是将日常的文字材料拿来用，没有根据宣传片特点进行修改，“官话”较多，没有什么创新点，画面表现方式比较单一，与形象类宣传片唯一不同之处就是加重了招商部分的内容。

三是后期制作粗糙。可能受制于当地制作水平和经费问题，宣传片大量采用照片加后期合成的影像，有的甚至以简单的蓝色为背景直接加入图片，与前面的视频影像对比，让观众感到这部宣传片制作很低端。拍摄固定镜头时画面不稳。在说到本地所获荣誉时，镜头直接对文件内容进行拍摄，拍摄时镜头不稳导致画面中文字失真模糊，成像效果非常差。我认为在制作相关文字视频时，应该对文件内容进行扫描，然后进行后期修饰合成，最终画面效果就显得十分正式且容易辨识。但影片中对领导相关批示进行展示的表现手法又值得肯定，就是以城市自然风光作背景图，将领导批示的文字打在上面，配上解说词，视觉效果要比直接用镜头拍摄文件好的多。在介绍城建工作时，部分画面切换节奏过快，切换效果过于繁琐。

四是拍摄技艺不精。县级电视台在拍摄影片时存在的共性问题就是镜头拿不稳，尤其是在拍摄近景时问题最为明显，部分画面在拍摄时没有使用三脚架，且拍摄手法不娴熟，在拍摄固定镜头和摇镜头时画面晃动比较明显，在后期剪辑时也没有严格审查，造成整部影片质量较低。拍摄手法不规范，在运用运动镜头进行拍摄时，部分镜头“拖泥带水”，拍摄手法十分不规范。例如在摇镜头拍摄居民楼时，本来一气呵成从右往左进行了摇镜头拍摄，但摇完后镜头又有一个下移的动作，造成整个画面不伦不类。拍摄手法不严谨。在拍摄中学教学楼时，拍摄者应该是想从下往上摇镜头进行全景拍摄，但实际操作时是从教学楼中间开始向上摇镜头，结果画面效果大打折扣。

五是画面表现手法过于集中重复。冀州宣传片在介绍本地自然风光时，多运用运动镜头对远景、中远景进行拍摄,但部分画面表现手法过于集中重复，画面叠加的手法在多个画面集中使用，容易让观众产生审美疲劳。借用外来画面过多。宣传片的后半部分“充满活力的冀州”。在说到民生工程时，所有画面基本采用固定镜头进行近景、中景拍摄，但是个别画面是借用其他地方现成的视频，与拍摄的真实画面对比，产生的效果反差过大。

六是画面真实感不强。影片中加入了许多外地现成的视频，虽然图像效果不错，但与后面用图片合成的影像对比，就露出了破绽，造成了部分画面与现实差距太大。

七是画面表现手法单一。部分宣传片在介绍县情县貌时平铺直叙，换面转换的手法也是硬切，表现手法过于单调。

八是宣传片时间过长。冀州市的宣传片时长为18分23秒，在所有地方宣传片里时间是最长的，虽然影片进行了分块介绍，内容也是十分地充分，但也存在着“求全”的问题，讲述内容平铺直叙，没有筛选精炼语言，过长的时间让观众对影片没有一点好奇心和新鲜感，效果随着时长开始打折扣。九是画面切换效果过于繁琐。影片《魅力枣强》中部分画面在20秒中运用了6种切换效果，切换效果过多，切换节奏过快，让观众眼花缭乱，前面的画面内容还没看清，就直接切入了另一画面。

2.5县级宣传片中值得借鉴的创作方法

武强县的《筑巢引凤》宣传片在县级电视台中整体制作水平较高，影片有几个创新的地方值得肯定。一是创新表现方式。在介绍武强年画时，影片先是用歌曲《好日子》引出武强年画博物馆，并以此延展武强年画内容，这在市县级电视台中是一个创新点。二是拍摄手法较为娴熟。影片所有画面拍摄时镜头较为平稳，基本没有晃动或不稳的情况发生，为后期制作打下了良好的基础。三是画面整体质量较强。通过认真观看、分析，发现这部宣传片所有画面都经过制作者的认真筛选，并通过后期制作将所有画面的色调统一渲染成明亮色调，影片所有画面整体感较强。但也存在一些问题，部分画面细节有待改进。像刚才上面提到的情况，在拍摄手工雕刻场景时，摇臂倒影穿帮的现象；还有就是进行调焦近景拍摄时，拍摄对象没有全部纳入镜头中。

2.6地方宣传片的新样式—音乐宣传片

地方音乐宣传片是一种较新的宣传方式，它吸收了普通音乐电视的优点，同时又加入了自己的内容，它并不像其它宣传片一样直接推介“自己”，而是通过故事情节、画面内容和动听的音乐打动观众，婉转的向观众传播“自己”的内容，最终达到宣传推介的目的。音乐宣传片无法定义其属于哪一类宣传片，因为它们各自的出发点和目的不同，应该按照实际用途侧重旅游的归属到旅游类宣传片中，侧重提升本地形象的归属到形象类宣传片中。音乐宣传片有常规宣传片共有的特点，就是提升本地的文化品位并最终达到宣传推介自己的目的；但它却又有自己独特的地方，一是这类宣传片通过动听的音乐和唯美的画面婉转的向观众传达信息，二是这类宣传片多以深厚的历史文化、优美的自然环境为创作基础，因此对文案策划、拍摄手法、制作水平等提出了高要求。现在音乐宣传片投资的主体是地方政府和企业，由于地方和企业的实力越来越雄厚，他们已不满足于常规的形象或招商宣传片，想通过新的宣传方式达到吸引眼球的目的，因此，诞生了许多优秀的音乐宣传片。

以《衡水湖上》音乐宣传片为例。这部影片采用了特写、近景、全景和远景这几个景别，特写多用来拍摄酒杯、内画等物品，近景多用来拍摄人物表情，全景和远景多用来拍摄湖中景色。镜头的运用手法较为简单，只有固定镜头和摇镜头，固定镜头用来拍特写和近景，摇镜头用来拍全景和远景。整部影片画面以绿色为主色调，画面切换节奏较为匀速平缓，部分画面采用了叠加的效果。影片的中间部分加入了简短的散文朗诵，为影片增色不少，是一个值得借鉴、学习的地方。

男女主人公在湖中乘船的画面，可能制作者是想通过画面强化男女主人公的感情色彩，所以在后期制作时“画蛇添足”的加入了一些光晕，合成后的画面给人感觉很“假”，起到了相反的效果。还有一个问题镜头曝光过度，尤其是在拍摄男女主人公在船内相遇的场景时，男女主人公的衣服都是白色，由于镜头曝光过度，导致衣服与船外湖面的颜色都是白色，只能看清两个主人公的脸部表情，画面效果太差。另外一点就是大部分画面的色彩对比度调的过重，可能还是因为制作者想突出画面效果，调整了所有画面的色彩对比度，导致色彩较深的拍摄对象成像较差，画面缺乏真实感、立体感，没有起到预期的效果。因此，想通过画面色彩来传达感情的表现手法不是轻易就可以达到预期效果，需要仔细、反复地去品位、推敲，总之，还是要多学习、借鉴其它优秀的影视作品，最终吸收、转换成自己的东西，促进影片更加真实、自然，最终达到宣传、推介的目的。在这里还要谈到一个题外话，就是音乐。音乐宣传片中重要的就是画面和音乐这两点，这部影片中“主唱”和“和声”两部分衔接的很差，感觉两者好像没在一个声道上，贴合度不是很高，感觉“主唱”没有等着后面的“和声”，后面的“和声”也没有紧跟着“主唱”走，都是自己在唱着自己的歌，整体效果比较差，感觉非常松散。如果“主唱”和“和声”比较难统一的话，建议将后面的“和声”去掉，只保留主唱和背景音乐，那么整体效果要比之前强很多。

《衡水湖》这部音乐宣传片的表达方式侧重演唱和歌词，歌曲由演唱经验丰富的女高音歌唱家王丽达演唱，歌词请原文化部副部长陈晓光为衡水湖量身打造，影片采用ESP方式制作①，整体质量较高，音乐与画面的整体感比较强；而《衡水湖上》侧重画面的表现方式，通过拍摄特写和近景等画面，以及调整画面色彩等细节，来传达影片中的情感信息。

既然是音乐宣传片，那画面和音乐都很重要，这部影片画面存在着一些问题。一是人物背景过于呆板，这部影片时长有四分多钟，有一半的时间是在拍摄演唱者，采用“背景抠图”的方式拍摄人物，后期添加背景画面进行合成，这种拍摄手法在影视剧、广告和访谈类节目中经常见到，可以在一个场景内加入不同背景效果，但是这部宣传片从始至终只有两个背景图交替使用，虽然演唱者表现的很自然，但后面的背景非常呆板，造成画面整体缺乏真实感和自然感。