问题的提出及研究意义 

1.1.1研究背景

近年来，随着科教兴国战略和人才强国战略的不断推进，国家逐渐放宽高等教育 入学限制，加之各类新建院校如雨后春笋般茁壮成长，象牙塔己不再是莘莘学子难以 迈入的高门槛，由此致使各类院校间生源竞争不断加剧。就在2014年9月，国务院又 发布了《关于深化考试招生制度改革的实施意见》，意见指出：2015年起在有条件的省 份开展录取批次改革试点，并逐步取消录取批次。此举无疑将深刻影响高校的招生和 录取，致使高校间的生源竞争走向白热化。与此同时，国家放开高等教育市场准入， 境外名校纷纷抢滩国内教育市场，也给国内高等院校建设发展带来了极大的冲击和挑 战。此外，随着经济的全球化，市场竞争已经由产品竞争转向品牌形象竞争，在这个 品牌时代，不仅仅是企业，就连国家、城市和公益组织等各类机构乃至个人，都开始 注重自己的形象塑造，品牌形象的好坏可以说左右了品牌主体的发展。这一系列的背 景表明，国内各大学如何塑造自身形象，扩大品牌知名度，既是打造校园文化，提升 学校内涵的需要，也是吸引优质生源、抢占发展先机所亟需解决的问题。很多企业在社会观念日渐完善的当今市场中,越来越重视宣传片的制作,宣传片早已在企业中开始扮演非常重要的作用。天源文化正是运用企业宣传片具有用途多样化的特点,传递信息量大,信息传达全面,传播速度快,互动能力强.毫无疑问,这些特点都促使了企业去制作自己的宣传片,其意义和重要性是不容忽视的.企业宣传片可以提高企业品牌的整体形象，稳固原有受众的同时,加强受众对品牌的好感,并进一步扩大新的消费群体.天源文化使得宣传片可以贯穿在企业生产和营销的多个环节中,对企业的商业运营起到重要的辅助作用天源文化传媒专注于宣传片、广告片、纪录片、微电影、三维动画、MG动画等影视视频拍摄制作,服务互联网.科技.金融.地产.电商.医药.汽车等行业;花最少的钱.办最专业的事,行业内价格最低,性价比最高,选择天源文化，让您把预算花在刀刃上,最重要的是我们全国接单，联系微信73595，联系电话：4007181001。纵观各个高校的品牌形象宣传举措和宣传系统构架，其中不乏形象宣传片的身影。 大学形象片作为大学形象塑造和品牌传播最有效的手段之一，己经成为大学形象宣传 系统架构中不可或缺的“主角”，它通过短小精美的影像最大程度地容纳大学信息，最 大限度地传递学校文化、学校精神和办学理念，被称作大学软实力宣传的“视觉名片”。在早期，由于影像制作难度较大、成本较高等原因，大学宣传多选择以平面画册 为主要手段。如今，随着影像录制设备与视频编辑技术的不断发展，制作一部大学形 象宣传片己是非常简单的事情。此外，随着信息技术、移动互联网和数字媒体技术的 飞速发展，各类媒体接收终端的不断完善，大学形象宣传片具备了更为便捷的传播渠 道和更加广阔的传播平台。这些利好条件的集聚，无疑加速了大学形象宣传片的“生 产速度”。但是大学形象宣传片数量虽多，精品却少。诸多宣传片出现了诸如宣传受众 模糊化、宣传目的不清晰、宣传定位不准确、创意策划没特色、表现手段雷同化和大 学形象传播失真等问题，因此，如何提出问题解决方案，策划一部出色的大学形象宣 传片，并准确把握形象宣传片的内容、创意、定位和特色，在短短几分钟内通过动态 影像传递出学校的文化精神和办学理念，让受众了解、接受，乃至喜欢，更甚之，站 在品牌形象塑造的高度，把形象宣传片放入大学可持续发展战略中进行全方位的考量， 是值得我们认真对待和深入研究的问题。

1.1.2研究意义

麦克卢汉在《理解媒介》一书中阐述的一个重要观点就是“媒介即人的延伸”。在 当下社会，人们生活在一个由各种传达性的视觉符号所包围的环境里，从公共场合的 各项设施，到充斥周围的各类海报印刷品、电视广告、网络视频短片，甚至于人类行 为与思想观念等等，皆为文化符号或文本，而各类媒介平台仅仅是这些讯息的物质载 体，这些媒介中的影像符号基本功能首先在于表征，其次，又和特定语境中的交流、 传播、理解和阐释密切相关。近年来，随着科学技术的迅速发展，各类新媒介层出不 穷，让信息的传递在视觉上也变得更加丰富和多元化，然而，这些讯息在传递过程中，往往又夹杂了大量的其他讯息。詹姆斯?罗尔在《媒介、传播、文化 个全球性的途径》就曾说：“象征性符号的阐释具有开放性、多样性”  。因此，如何结合媒介 的技术变革，制作切合宣传主题内容的广告，准确阐释信息并有效的传达给受众，也 是当下要面对的课题之一。很多企业在社会观念日渐完善的当今市场中,越来越重视宣传片的制作,宣传片早已在企业中开始扮演非常重要的作用。天※源※文※化正是运用企业宣传片具有用途多样化的特点,传递信息量大,信息传达全面,传播速度快,互动能力强.毫无疑问,这些特点都促使了企业去制作自己的宣传片,其意义和重要性是不容忽视的.企业宣传片可以提高企业品牌的整体形象，稳固原有受众的同时,加强受众对品牌的好感,并进一步扩大新的消费群体.天※源※文※化使得宣传片可以贯穿在企业生产和营销的多个环节中,对企业的商业运营起到重要的辅助作用.天※源※文※化化传媒专注于宣传片、广告片、纪录片、微电影、三维动画、MG动画等影视视频拍摄制作,服务互联网.科技.金融.地产.电商.医药.汽车等行业;花最少的钱.办最专业的事,行业内价格最低,性价比最高,选择天※源※文※化，让您把预算花在刀刃上,最重要的是我们全国接单，联※系※微※信73595，联※系※电※话：4007181001。

从21世纪初，国内高校开始接触形象宣传片，一批大学宣传工作学者受到企业、 城市和政府形象宣传片成功应用的启发，开始把形象宣传片引申到大学品牌形象传播 上来，并进一步提出了大学形象塑造理论，形象宣传片也逐渐发展成为当下塑造大学 品牌形象的重要载体之一。因此，如何做好大学品牌形象宣传，制作一部优秀的大学 形象宣传片，己经成为大学发展的迫切需求。

本文以内容分析法，符号学和品牌学理论为基础，解析C9大学官方所发布的9部 形象宣传片（C9大学即中国“常春藤”大学：2009年10月9日，在西安交通大学举 行的中国一流大学建设系列研讨会上，教育部首批9所211+985大学签订《一流大学 人才培养合作与交流协议书》，根据协议书，9所高校结为中国“常春藤“大学，中文 简称9校，英文简称C9,九所高校包括北京大学、清华大学、浙江大学、哈尔滨工业 大学、复旦大学、上海交通大学、南京大学、中国科学技术大学、西安交通大学） ， 从影片的内容架构、叙事影像、画面内容等方面进行分析，总结各主题影像画面所要 传达的核心理念及其所代表的意境，并尝试解读影片深层意义，拍摄表达形式与社会 文化、时代潮流及受众感受之间的相互关系。藉由此探讨大学形象宣传片对大学品牌 形象的建构与塑造，以及运用形象宣传片提升大学形象、营销大学品牌的可能性。

概而言之，本文的研宄意义为以下四点：

1.解读C9大学形象宣传片所涵盖的基本信息，总结内容架构规律。

2.分析C9大学形象宣传片影像表现方式，解读画面符号内容以及所代表的深层含义，对C9大学形象宣传片影像内容进行交叉分析。

3.总结大学形象宣传片存在的问题和不足。

4.提出大学形象宣传片的策划与制作建议，为大学品牌形象塑造提供不同的研究 视角和理论参考，使大学形象宣传片更好地塑造和传播高校形象品牌。

1.2文献综述

在中国期刊全文数据库进行论文检索：时间选择为2000年-2013年，首先，以“大 学宣传片”为关键词进行精确检索，显示有2篇文章，模糊检索有6篇文章；以“大 学宣传片”为主题进行精确检索，显示有51篇文章，模糊检索有150篇文章，从文章 内容来看，属于大学形象宣传片研究范畴的仅有十几篇文章。其次，以“大学品牌形 象宣传片”为主题在进行模糊检索，无相关文章显示，可以说，国内关于大学形象宣 传片对大学品牌形象塑造的研究比较有限。己有文献资料整理如下：

对大学形象宣传片进行符号分析的有以下几篇：

自开展学术上的大学形象宣传片研究以来，研宄内容主要集中于大学形象宣传片 中的画面符号，研究来源均为普通期刊，研究方向多是采取一个方面，譬如针对大学 形象宣传片中的文字、建筑或画面等，譬如：彭兰《视觉表征中的大学形象宣传片研 究一以吉林大学珠海学院宣传片为例》；徐行《西安航专一电视宣传片解说词资料》； 张青荣、冯大康《从符号化视角探析北京大学、耶鲁大学宣传片创意》；何剑、莫海宁、 李军《建筑表现宣传片设计制作研究一以广西科技大学为例》等，研宄案例主要针对 作者本校的形象宣传片，且在横向的对比研宄开展较少。在横向对比上仅有一篇国内 和国外的对比研究，即北京大学和耶鲁大学的形象宣传片对比分析，但是仅选取部分 画面做研究，在形象塑造和品牌传播上鲜有提及。

研究大学形象宣传片的创作有以下几篇：

通过整理文献资料，关于大学形象宣传片创作研究主要集中于两类，一是创作、 叙事内容，目前主要研宄有讨论大学拍摄形象宣传片的价值，如何拍摄形象宣传片， 探讨大学宣传片的创作方式以及艺术手段等，在郭艳梅《试析国内高校宣传片的创作》 中还总结了当前大学形象宣传片存在的问题，并提出了部分对策和建议，但是这些是 限于指导制作层面的手段，并没有涉及如何定位、如何容纳大学的办学理念等，建议 比较中规中矩。李勇智、殷实的《艺术学院宣传片拍摄的研宄》首次提及了大学宣传 片中的背景音乐对于拍摄叙事的意义，有很重要的参考价值，但文章主要是从艺术类 院校的角度进行分析研宄形象宣传片如何创作，欠缺普遍的代表性。王二刚、史哲宇 在《高校形象宣传片类型分析》中，首次提出了大学形象宣传片的分类，根据内容不 同分为了校庆校史宣传片、招生宣传广告片、迎检宣传片、高校下设机构宣传片四类， 为大学形象宣传片策划创作提供了一定的指导意义，但是范围界定还是比较局限，较 笼统，关于大学形象宣传片的分类界定还有待探宄。王璐鹿的《宣传片在高校形象软 实力传播中的作用与表现》首次提到了宣传片中的人文思考和关怀，并从表现内容和 表现形式两个范畴内对大学形象宣传片做了简单的分类，具有一定的借鉴意义。

此外，还有一部分则是从技术剪辑路线做分析总结，剪辑作为艺术处理手段，能 为更好的表达宣传片创意提供技术支持。西南科技大学硕士王萌的学位论文《多媒体 动画技术在高校宣传中的应用与实践》从设计制作的角度对南京航空航天大学金陵学 院的形象宣传片进行了详细的解构，侧重于软件技术和方法的应用。邵换峥、张华丽、 刘奇付的《基于Authorware和Flash技术的校园宣传片制作——以漯河食品职业学 院宣传片为例》主要从制作者角度介绍了软件技术在本校拍摄形象宣传片的使用情况。

研宄大学形象宣传片的作用：

从检索到的文献看，有关大学形象宣传片的作用分析主要有：建议大学使用形象 宣传片加强宣传，重视形象宣传片的传播效果。如魏英杰《大学该怎么宣传自己》等。

目前研宄存在的不足

以上研究主要围绕单个大学形象宣传片样本展开，多以符号学的观点对大学形象 宣传片中的局部元素进行分析，或是从大学形象宣传片的创作、创意角度展开研究，

还有则是从剪辑、特效等技术手段对大学形象宣传片进行阐述，可以说，都为我们提 供了非常好的研究依据，具有很高的参考价值3

但是，从研宄方向上来说，己有文献中涉及大学形象宣传片横向对比研宄还比较 少，把众多大学形象宣传片纳入一个系统类目里进行交叉分析尚有欠缺，从受众角度 分析大学形象宣传片如何塑造大学品牌形象也鲜有内容等等，而这些，正是本篇论文 的出发点。

1.3研究目标、内容和研究方法 

1.3.1研究拟解决问题

本研宄从传播学和品牌学的角度着手，以C9大学形象宣传片为影像样本，研宄大 学形象宣传片的表现手段和视觉符号意义，分析大学形象宣传片如何引导、塑造和传 播大学品牌形象；通过交叉分析，总结大学形象宣传片形象内容架构的一般规律；总 结大学形象宣传片存在的不足之处，并提出相应意见建议，优化大学形象宣传片制作 策略，为其他院校制作形象宣传片提供一定的参照。

1.3.2研究对象

研宄对象以C9大学发布的9部形象宣传片为样本，影片长度范围在6分55秒一 15分16秒之间；上述样本在型号SONY-VPCCA，处理器为Intel (R)Core(TM) i5-2450M 笔记本电脑上，以迅雷4. 9. 16. 2254版本播放器、全屏幕模式进行分析。合计输出有 效影像镜头1497个，以作为内容分析时之参考，所需静态影像皆以相同方式进行截取。

当下，从国内外各社交网站、视频平台可以观看到海量的大学形象宣传片，但是 由于人力与时间的限制，本研究仅选择C9大学官方形象宣传片。一是，这9所大学是 我国教育部发布的首批“211工程”重点建设大学，也是第一批进入“985工程”建设 的著名大学。这9所大学虽然不到全国高校总数的1%,但年科研经费、院士数以及国 家重点学科拥有量等关键指标却占到30%—40%的比例 。二是，其他高校对大学形象 宣传片的重视程度上不如C9大学，譬如笔者所在的西南交通大学，自建校至今未曾发 布一部官方形象宣传片，更不用提及面向全球的英文版宣传片。综上所述，C9大学不 仅在国内享有盛誉，而且他们更加注重自身品牌建设和形象传播，所以，分析研究他 们的形象宣传片，解读大学形象宣传片如何有效传递学校品牌讯息，对全面了解我国 高等院校形象宣传片策划制作现状，准确塑造大学品牌形象具有十分重要的积极意义。 经过收集整理，所选形象宣传片样本如下表所示（见表1-1)。这些宣传片虽然只是这几所高等院校众多形象宣传片中的1部，但却是距离本研宄最新的形象宣传片， 因此更具有时效性和代表性。很多企业在社会观念日渐完善的当今市场中,越来越重视宣传片的制作,宣传片早已在企业中开始扮演非常重要的作用。天ā源ā文ā化正是运用企业宣传片具有用途多样化的特点,传递信息量大,信息传达全面,传播速度快,互动能力强.毫无疑问,这些特点都促使了企业去制作自己的宣传片,其意义和重要性是不容忽视的.企业宣传片可以提高企业品牌的整体形象，稳固原有受众的同时,加强受众对品牌的好感,并进一步扩大新的消费群体.天ā源ā文ā化使得宣传片可以贯穿在企业生产和营销的多个环节中,对企业的商业运营起到重要的辅助作用.天ā源ā文ā化传媒专注于宣传片、广告片、纪录片、微电影、三维动画、MG动画等影视视频拍摄制作,服务互联网.科技.金融.地产.电商.医药.汽车等行业;花最少的钱.办最专业的事,行业内价格最低,性价比最高,选择天ā源ā文ā化，让您把预算花在刀刃上,最重要的是我们全国接单，联ā系ā微ā信73595，联ā系ā电ā话：4007181001。

笔者根据所选影像文本，以单个镜头影像作为分析单位，将所对应的大学形象元 素进行分类整理和归纳分析；在分析维度上，从办学条件、人才培养、科学研究、社 会服务、文化建设和对外交流六个维度进行，注重分析总结大学形象宣传片在对大学 品牌形象塑造上呈现什么特点，并针对大学形象宣传片的拍摄制作提出相关意见和建 议，为大学塑造形象提供不同的研宄视角和理论参考。

1.3.3研究方法

内容分析法：美国传播学家伯纳德?贝雷尔森把其定义为一种客观地、系统地、 定量地描述交流的明显内容的研究方法 。内容分析法通过逐层推理，对研究对象内 容进行深入分析，透过现象看本质。此方法适用于本研究所选取的影视文本资料； 在分析研究的过程中，着重对样本的内容及形式进行分析。

本研究对象是以C9大学形象宣传片为研究样本，以镜头影像画面作为分析单位， 采取定量分析的方式，依托计算机辅助，把大学形象宣传片中的镜头画面转化为数 据分析，并依此对大学形象宣传片中出现的现象做出判断和推论。

本研究依据邱均平、邹菲《关于内容分析法的研究》对内容分析法的研究步骤 ， 结合本研究需要与样本特点，按照以下6个步骤进行： 

(1)提出研宄问题。大学形象宣传片对大学形象的塑造分析；

(2)抽取文献样本。以C9大学官方发布的9部形象宣传片为研究样本；

(3)确定分析单元。根据研宄目标，分析单元确定为所截取的单个影像画面；

(4)制定类目系统。即分析单元的归类标准。基于王石番类目建构种类，结合黄东 升、马志强等著《大学形象建设论》，从画面反映内容来制定；

(5)内容编码与统计。根据制定的大学形象类目对大学形象的分类制定编码表；

(6)解释与检验。采取精读式内容分析法、诠释学、符号学和品牌学等对重点画面 进行深度解析；采用霍尔斯提出的信度检验公式进行检验。

本文以内容分析法为主，在量化分析过程中对出现频率较高的画面采取精读式

内容分析法，穿插品牌学和符号学理论方法，打破内容分析法在研宄上的泛式解读。