关键概念界定与理论综述

2.1关键概念界定

大学形象宣传片是对宣传片的延展，并综合了电影、专题片和广告片的相关内容 和技术，在借鉴和吸收电影艺术、电视艺术和广告艺术等各类知识的基础上，发展成 为当下的影视片类型。只有厘清大学形象宣传片从何而来，了解它的发展经历后，才 能充分对它进行各项分析研究。

2.1.1大学品牌

“品牌”一词的英文单词是“brand”或“trademark”也用来译作“商标”或“标 志”。换言之，品牌是用来识别市场产品或他人提供的服务，并使之同竞争对手的产品 和服务相区别的名称、术语、标记、符号或设计及其组合。我们也可以据此理解为， 品牌是一种用来区分不同商品的符号，无论这种符号是文本还是图形，也不管这种符 号是视觉的还是听觉的。在这个物质集聚、产品丰富，竞争愈趋激烈的时代，大众对 产品的认识反而不及对品牌的认识，从而促使“品牌”战略逐渐成为营销中最为有效 的市场战略。

大学品牌

本研宄中所提及的大学特指广义上的“大学”。广义上的大学（公办、私立），泛 指各种性质、各种层次和各种类型的高校，是高等院校的总称。

所谓大学品牌，是指大学在创建和发展的过程中积淀下来的，有着特色鲜明的办 学理念、独具一格的学校文化和内涵丰富的大学精神等特质，跨越时间、穿越空间凝 聚在大学的校名中，体现大学教育教学、人才培养、社会服务和科研水平的社会认可 与美誉程度。大学品牌具有重量，这就是学校品牌的市场占有率和市场影响力；大学 品牌具有长度，这是从时间维度来说，学校品牌从过去到未来的延伸情况；大学品牌 具有宽度，这是指国内外教育消费者的涵盖面；大学品牌具有深度，这就是学校品牌 与教育消费者的关系 。其实，大学品牌体现在与学校相关的各要素中，比如大学的校 名、校徽、学校精神、师生校友、教育教学、科研学术、标志性建筑或景观、社会服 务和国际交流等。很多企业在社会观念日渐完善的当今市场中,越来越重视宣传片的制作,宣传片早已在企业中开始扮演非常重要的作用。天源文化正是运用企业宣传片具有用途多样化的特点,传递信息量大,信息传达全面,传播速度快,互动能力强.毫无疑问,这些特点都促使了企业去制作自己的宣传片,其意义和重要性是不容忽视的.企业宣传片可以提高企业品牌的整体形象，稳固原有受众的同时,加强受众对品牌的好感,并进一步扩大新的消费群体.天源文化使得宣传片可以贯穿在企业生产和营销的多个环节中,对企业的商业运营起到重要的辅助作用天源文化传媒专注于宣传片、广告片、纪录片、微电影、三维动画、MG动画等影视视频拍摄制作,服务互联网.科技.金融.地产.电商.医药.汽车等行业;花最少的钱.办最专业的事,行业内价格最低,性价比最高,选择天源文化，让您把预算花在刀刃上,最重要的是我们全国接单，联系微信73595，联系电话：4007181001。

大学的品牌与商业品牌不可同等而论。大学虽然提供教育教学服务，但是它并不 生产有形的产品，而且教育教学服务和商业服务性质截然不同，它只是高等院校“人 才培养”职能中的一部分。大学品牌包括很多元素，譬如校长、师生、条件设施、学 术科研和文化传承等，它们从不同的方面、不同的角度体现大学品牌，并共同构筑一 个有机的形象整体。

2. 1.2大学形象

“形象” 一词在《辞海》中被解释为“形状相貌”，而《现代汉语词典》对形象是 这样定义的：“形象是能引起人的思想或感情活动的具体形状和姿态”。对于一所大学 来说，大学的形象同大学独特的历史、地理和文化环境有着密切关联，是国家支配意 向同社会（国内>卜)流行趋势相互搏斗与融合的结果   。换言之，所谓大学形象，是社会 公众对一所大学的建筑、教学、科研、文化、创新和价值观等各方面因素综合而成的 整体认知与评价。这种印象和评价根植于大学在创建、发展的过程中所体现出来的内 在精神气质和外在物质状态。一所大学的社会认可程度越高，它的形象就越好，其社 会地位、品牌形象自然也就越高。

大学形象可分为硬实力和软实力两个方面。大学硬实力体现在大学的教学条件、 外观建筑、地理位置、校园风景、历届校友的声望和成就、对社会的贡献力、公开活 动等看得见、听得到的外部事物；大学软实力方面则是由大学精神气质、理念信仰和 价值观等看不见、摸不着的内在优势来展现的。可以说，大学形象是大学“形祌合一” 的载体，是一所大学最为宝贵的无形资产。良好的大学形象会给大学自身带来更高的 社会地位和声望，有利于吸引优质生源、增强大学的凝聚力、营造更为有利的发展环 境，有利于争取更多的办学资源，从而打造更强的综合竞争力。

国内学者对于大学形象定义的表述也是种类繁多，众说纷绘，目前尚无定论。这 其中主要有：较早进行大学形象研究的群子认为“新时期大学形象应该是教学、科研、社区服 务三位一体” 贺尊、周砚认为“大学整体形象、大学领导形象、大学师生形象、大学学术形象和大学公共媒介形象的“聚合”构成了大学形象”  ;于海琴通过调查分析

指出“大学形象主要由文化因素、教师因素、学生因素及环境因素四个方面构成”很多企业在社会观念日渐完善的当今市场中,越来越重视宣传片的制作,宣传片早已在企业中开始扮演非常重要的作用。天※源※文※化正是运用企业宣传片具有用途多样化的特点,传递信息量大,信息传达全面,传播速度快,互动能力强.毫无疑问,这些特点都促使了企业去制作自己的宣传片,其意义和重要性是不容忽视的.企业宣传片可以提高企业品牌的整体形象，稳固原有受众的同时,加强受众对品牌的好感,并进一步扩大新的消费群体.天※源※文※化使得宣传片可以贯穿在企业生产和营销的多个环节中,对企业的商业运营起到重要的辅助作用.天※源※文※化化传媒专注于宣传片、广告片、纪录片、微电影、三维动画、MG动画等影视视频拍摄制作,服务互联网.科技.金融.地产.电商.医药.汽车等行业;花最少的钱.办最专业的事,行业内价格最低,性价比最高,选择天※源※文※化，让您把预算花在刀刃上,最重要的是我们全国接单，联※系※微※信73595，联※系※电※话：4007181001。

叶丽芳从CIS的角度提出大学形象由三个层次构成：一是理念识别一大学形象的精神 层次；二是行为识别一大学的组织机构系统及运作系统；三是视觉识别一大学形象的 外显层次   。

综上所述，笔者认为，大学形象是社会公众对一所大学整体发展水平和综合实力 的认知和评价。影响大学形象的因素主要有以下几个方面：历史发展、办学理念、师 资水平、科学研宄、校友成就、学生水平、校园硬件、学校特色、创新能力、文化引 领和国家政策等。上述要素从内部和外部的维度集中反映了一所大学的形象，概括而 言涉及办学条件、人才培养、科学研宄、社会服务、文化建设和对外交流六大范畴。

2.1.3大学形象宣传片

大学形象宣传片又被称作高校形象片、高校形象宣传片、大学宣传片和高校专题 片等。截至目前，学术界并没有对大学形象宣传片有过统一定义。就本论文研宄内容 而言，笔者认为大学形象宣传片本身意在传播大学形象，因此，大学专题片、高校形 象片都可并在大学形象宣传片之中。在此，本文将意在传播大学形象的宣传片统称为 大学形象宣传片。

形象宣传片是教育类宣传片的一个重要分支。

教育类宣传片的起源可以追溯到诸如教会等社会组织有关的宣传活动。学校、慈 善等机构等常常邀请传播者进行免费宣传，或专门为大企业开展专场放映，开创了宣 传片在组织中传播的早期历史。1903年，美国莱克恩光学公司制作了具有道德教育作 用的宣传片，这可以看做是较早具有针对性的利用宣传片进行教育的活动。此时的影 片比较短小，专供放映商在节目前放映。包括关于饮酒的《戒酒者的胃部》、关于劳动 的《工厂》、《劳动鼓动者》，关于家庭的《快乐的家庭》和关于宗教的《教堂》等，开 创了利用宣传片对公众进行社会道德规范教育的先例 。从一定程度上来说，教育类 宣传片的发展就是这样发展起步的。

随着影视器材和制作技术的不断发展，电影艺术和电视艺术逐渐成为社会上传播 范围最广、影响最大的艺术手段，一些高校开始认识到影视宣传片的教育作用和巨大 价值，都期望借助影视传播艺术来塑造自身的品牌形象，扩大影响力和知名度。近年 来，我国高等教育产业迅速发展，教育市场逐渐由“卖方”转向“买方”，招生竞争日 趋激烈，各个大学都面临着生源数量问题。基于此，各大高校都在使尽全身解数扩大 自身宣传，而视听语言丰富的形象宣传片可以在更大范围内做好高校形象建设以及高 校软实力的传播，因此备受各个学校的青睐。

大学形象宣传片是用制作电视、电影的表现手法对高校内部的各个层面有重点、 有针对、有秩序地进行策划、拍摄、录音、剪辑、配音、配乐、合成输出制作成片， 它既有电影般的唯美的画面与良好的视觉表现力，又有纪录片般的真实的力量。大学 形象宣传片一般精确而简短，它高度浓缩了大学形象的精粹，对高校进行非常准确的 定位，并在有限的时间内，简洁、集中、重点展示大学的亮点和特色。它不仅可以在 线下作为宣传品传播或作为纪念品赠送，也适合在线上多种媒体进行广泛的传播，并 让受众在简短的时间内迅速对学校有很明晰的印象。

综上所述，笔者认为大学形象宣传片是指通过媒介的传播来宣传一所大学的校园 风貌，体现大学教育教学、人才培养、社会服务和科研水平，既让公众了解到该大学 的外在硬件设施，又让人们感受到该大学内在精神气质的影像文本。

2.1.4大学形象宣传片的分类与发展

首先，大学形象宣传片主要涵盖以下五种类型

第一，校庆校史宣传片

我国高等院校向来比较重视历史传承，特别对校庆日、迁校日和重大事件转折节 点等对学校建设发展具有标志性意义的历史时刻倾注了相当的关注，届时，往往由学 校主持制作校庆校史宣传片，对学校的历史传承、学术成就、人才培养、发展现状和 未来目标等做全方位的介绍。

第二，校情介绍宣传片

主要在校校合作、校地合作、校企合作等战略谈判和合作洽谈仪式等重要场合播 放使用。内容侧重于介绍大学建设发展情况，旨在展现大学良好的科研条件、资源优 势及优异的合作环境。

第三，招生形象宣传片

招生形象宣传片主要在招生节点作宣传之用，宣传对象一般针对学生和家长。招 生形象宣传片往往比较短小、精致，力求在短短的几十秒或几分钟内，对学校的整体 面貌、优点和特色进行有重点的展示。

第四，迎检汇报宣传片

高等院校制作迎检汇报宣传片的主要是为了迎接上级领导视察、学科评估检查和 实验室建设评测等重大活动，特点是比较客观、具体。

第五，校园活动专题片

校园活动专题片一般是与大型校园文化艺术活动相配合使用，譬如《西南交通大 学2014首届国际大学生文化艺术节宣传片》。

这五种大学形象宣传片都是对校园的宣传展示，不可避免的在内容上会有重合， 因此，在招生、校情介绍等部分场合经常出现交叉使用情况。

其次，国内大学形象宣传片的发展如火如荼

进入二十世纪九十年代后期，国内高校面临愈加激烈的竞争，大学排行榜、院校 合并重组和国外留学等诸多高等教育“新常态”给大学带来了极大压力。为向外界展 示自身的综合实力和办学特色，尤其是借助网络平台，同受众进行深层次的沟通交流， 增强自身的知名度和美誉度，使受众尤其是学生和家长对所关注的大学产生信赖感， 树立学校在高等教育领域内的品牌形象和良好地位，己成为众多大学重要的宣传目的。

2004年4月，北京大学《光影交响曲》立项筹拍。这部宣传片在2005年5月发布 之后，取得显著的传播效果，因此引起国内众多大学的纷纷效仿。之后十余年间，国 内大学形象宣传片的数量猛增。通过互联网的调查显示，截止目前（2013年12月11 曰），以“大学宣传片”为关键字的视频文件达到26929条。这些形象宣传片的制作单 位几乎涵盖了国内各层次院校。不少院校都在形象宣传片上投入相当大的人力和物力， 很多作品已经达到相当的水平。

随着高清摄制器材和数字技术的发展，尤其是移动互联网的迅速崛起和智能移动 设备的快速普及，给大学形象宣传片的发展创造了良好的媒介环境和良好的营销传播 渠道，使大学形象宣传片更加蓬勃的发展。如南京大学2011年本科招生宣传片《我的南京大学》上传至优酷视频后，在短短3天内点击量超过3. 4万次；中国人民大学的 招生形象宣传片更是登陆美国，成为第一个在纽约时报广场打“广告”的中国高校。

2.2大学形象宣传片对大学品牌形象的塑造分析

大学形象宣传片是高校与受众交流沟通的艺术桥梁。它以精致细腻的画面、大气 绝美的台词、富有感染力的声音和动听应景的背景音乐，在带给受众美的享受的同时， 还把宣传片中蕴涵的大学精神和思想文化等内容传递给受众，从而打动受众的心扉。 当下，大学之间竞争日趋激烈，通过形象宣传片对学校进行推介和品牌宣传，有利于 传达大学的精神气质、树立大学的品牌形象、彰显大学的办学品牌。

侯清麟教授曾指出：“大学精神，是一所高校在长期的办学实践中积淀而成的相对 稳定的群体心理定势和精神状态，是学人精神与民族精神、社会发展趋势相互融合的 结晶，是大学整体面貌、水平、特色及凝聚力、感召力和生命力的体现，是最富典型 意义的办学理念和价值追求”  。大学的精神气质是一所学校长期发展中积淀的独具 办学特色和个性的精神集成，是大学气质文化的凝结，是大学厚积薄发的动力源泉。

大学形象宣传片是展示大学文化，传达大学精神的重要载体，透过宣传片可以窥 见大学之精神，一览大学之风貌。所以，大学形象宣传片在创作时要把自身的精神气 质融入其中加以传播，通过视听语言艺术手法表现出来高校的文化底蕴和价值观，彰 显其内在的精神感召力，让公众更容易认可与接纳。

例如北京大学的形象宣传片《光影交响曲》，以其百余年的文化积淀为创作底蕴， 把知识分子传承下来的济世情怀和北大“爱国、民主、进步、科学”的价值观通过光 与影的形式淋漓尽致的展现，借景寓情、情景交融，充分彰显了北大的精神气质和历 史的厚重感，传递出她与中国历史、中国社会那种不可分割的联系，是一部牢固把握 大学形象宣传片要旨的好作品。

其次，树立大学的品牌形象大学形象宣传片可以在一定程度上提升学校“软实力”，展示学校的整体形象、提 高社会大众对学校的关注度，树立起良好的公共形象。树立良好的公共形象有利于公 众更加全面的了解学校，同时赢得社会更多的支持；有利于获取社会各界对大学工作 的理解和信赖，拉近学校与社会公众的距离，协调学校与社会公众的关系；还有利于 人们通过形象宣传片进一步了解学校的声誉度所在，营销推广高校自身，在一定程度 上提高学校的知名度和美誉度，树立优良的品牌形象，吸引更多的优秀生源报考等。

例如美国耶鲁大学招生宣传片《我为什么选择耶鲁》，该形象片大胆汲取歌舞电影 的表现手法，选择了年轻人所喜闻乐见的青春歌舞式情感表达符号，并配以众多舞台 场景符号，把耶鲁大学的经典与厚重，现代时尚的办学理念，融入大学生的生活和学 习之中，让全片更具戏剧性和情感冲击力，深受年轻学子的欢迎，迎合了“网络一代”， 它更是在向世人展示，这个有着300多年历史的古老大学，不只会让人高山仰止。恰 恰相反，耶鲁是生动有趣的。

再次，彰显大学的办学品牌

良好的大学形象对于提升学校品牌、扩大学校的知名度和美誉度有着推动作用。 形象的重要标志就是要具有个性，形成自己的特色并转化为自身的优势[14】。目前，国 内当大学数量众多，办学质量参差不齐，如何才能辟开一条独具办学特色、彰显大学 个性发展之路是今后高校竞争的重要选择。大学的个性和办学品牌意味着与众不同， 是教学水平、办学实力的象征和代表。因此，良好的形象对大学展现自身个性和办学 品牌及高校的发展起着不容忽视的作用。

例如南京大学的招生专刊形象片《我的南京大学》，采用全新的创作风格，运用动 画和实际拍摄相结合的表现手法，通过生活、视野、梦想、时光四个篇章，大学激情、活力、科学、梦想、勇敢、力量、青春的一面，展现一个独特的充满青 春与活力的南大，使得形象片更具南京大学特色，更具真实性，更加贴近学生需求。

2.3理论借鉴 

2.3.1符号学

瑞士语言学家索绪尔是首次提出符号学概念的学者。他在《普通语言学教程》绪 论部分第三章一一语言学的对象中，第一次肯定了符号学是一门独立的科学。正是基 于此，他被尊称为现代语言学之父。

符号学是当今西方社会科学研究的一个重点，在分析哲学、语言学、现代自然科 学的影响下，西方对符号学的研究越来越受到重视。符号学研究事物符号的本质、符 号的发展变化规律、符号的各种意义及符号与人类多种活动之间的关系。符号学的精 义可以说是实践性大于原理性：即研究如何借取和运用各学科理论工具来处理各种具 体的文本意义分析课题。

也有学者认为，对符号学而言，讯息是符号的建构，并透过与接收者的互动而产 生意义。传送者虽然传送了讯息，但其重要性己经大不如从前。现在所强调的重点转 移到文本身上，也就是说它如何被解读。解读是重新发现意义的过程，发生在读者和 文本的互动之间，它包含了一些对此文本的既有理解。

符号是由一个“能指”和一个“所指”组成的。能指面构成表达面，所指面则构 成内容面。在语言学中，所指的性质引起人们对其“现实性”程度的问题加以讨论， 而一切讨论都一致关心这一事实：所指不是“一件事物”，而是该“事物”的心里表象。很多企业在社会观念日渐完善的当今市场中,越来越重视宣传片的制作,宣传片早已在企业中开始扮演非常重要的作用。天ā源ā文ā化正是运用企业宣传片具有用途多样化的特点,传递信息量大,信息传达全面,传播速度快,互动能力强.毫无疑问,这些特点都促使了企业去制作自己的宣传片,其意义和重要性是不容忽视的.企业宣传片可以提高企业品牌的整体形象，稳固原有受众的同时,加强受众对品牌的好感,并进一步扩大新的消费群体.天ā源ā文ā化使得宣传片可以贯穿在企业生产和营销的多个环节中,对企业的商业运营起到重要的辅助作用.天ā源ā文ā化传媒专注于宣传片、广告片、纪录片、微电影、三维动画、MG动画等影视视频拍摄制作,服务互联网.科技.金融.地产.电商.医药.汽车等行业;花最少的钱.办最专业的事,行业内价格最低,性价比最高,选择天ā源ā文ā化，让您把预算花在刀刃上,最重要的是我们全国接单，联ā系ā微ā信73595，联ā系ā电ā话：4007181001。然而，就本研究而言，除了分析作品的文字内容与意义之外，更是包含了分析在 作品的文字以外的“所指”。“文本”使得我们了解作品不仅仅在表象的语意、文法或 句子结构或者叙述的层面上而已，更包括了社会层面的观念。

2.3. 2品牌学

品牌学就是探索品牌现象及其规律的科学fl5]。在当前时代，品牌就像空气一样充 斥在我们的身边，从人类的衣食住行所需品到工作、学习物品，可以说，这些产品和 服务几乎都有品牌。关于品牌现象的相关研宄，从相关文献资料看主要集中在以下三 个领域：一是品牌的运作，主要是为企业或组织提供解决品牌运作的方法；二是品牌

黄合水.品牌学概论[M].高等教育出版社，2009 (4): 3.

形象的使用和管理，围绕企业、组织或个人，提供品牌使用、管理和建设的依据和理 论；三是品牌与文化，主要从文化的视角，探讨品牌与社会文化、文化属性之间的相 互关系。

随着经济社会的全球化，世界由产品竞争时代转向了以品牌竞争主导市场发展趋 势的时代，相应的，现代大学也进入了由品牌形象主导大学竞争胜负的时代。不难看 出，在高等教育领域，具有深刻“烙印”性质的大学“品牌”在各个领域都表现出了 它的“统治地位”和强劲竞争力，并且呈现出了正相关的发展趋势，换言之，品牌形 象愈加优秀的大学，越容易赢得社会媒体的关注，在提高知名度和美誉度的同时，进 一步赢得发展资源，并获得社会公众的青睐。很多大学正是抓住了“统治地位”带来 的机遇，实现“品牌经济”向“品牌大学”的转变，极大地促进“品牌效应”及时地 转化为现实生产力，形成大学在国内外强大的竞争力。