在宣传片的策划、拍摄、制作过程中，能够影响其创作的因素较多，首先是宣传片的“投资人”，其思想意识决定着影片的整体高度。其次是“制作单位”，电视台制作的宣传片“中规中距”政策性较强；而影视文化公司创作的相关作品就比较灵活多变，以人为本的理念较强。因此，宣传片的文案策划、拍摄手段、表现手法的不同都直接影响着影片的效果，“投资人”的要求决定着影片的高度。本章将以多个角度进行对比，全方位地分析影响宣传片创作的因素。

4.1市、县级电视台与影视文化公司在创作方法上的差异

4.1.1文案策划的不同

影视文化公司与电视台在策划文案时立意的侧重点不同，电视台以当地政府领导的主政方针为主，在策划宣传片的整体结构时缺乏创新精神，宣传片内容多以地方宣传部门提供的公文性材料为主，因此，造成了影片内容呆板、缺乏生动性，对于观众来讲还是被动地接受，宣传片所达到的效果也比较微弱。影视文化公司在策划宣传片时具有积极性、主动性和灵活性，并且以达到用户要求为主要目标，将现有材料重新修改排列，寻找宣传片的切入点和突破口，根据当地特点设计策划方案和文案内容，依据影视特点为用户“量身打造”，在各章节内容上有所侧重，促使宣传片效果达到最大化。

以《衡水工业新区宣传片<梦想篇—崇德敬业>》为例。这部宣传片并没有按照常规将历史文化、生态环境、特色产业进行罗列展示，而是打破常规，以人物故事为主线，通过“主人公”一天的工作、生活情况从侧面向观众展现工业新区的整体情况。这部宣传片之所以制作的比较成功，达到了预期的宣传效果，主要有以下几个原因：一是良好的沟通。该影视公司与工业新区相关负责人进行了积极地沟通，工业新区想要通过影片传达自己工作人员崇德敬业的精神，不言而喻地透露出工业新区良好的投资环境和发展环境，这是宣传片要达到的最终目的和效果。影视文化公司充分领会“投资方”的意图，通过了解、分析工业新区相关资料，进行文案的策划，他们以叙述人物故事为主线，将工业新区的相关特点安排到故事情节中，这样就很自然的展现到观众面前，观众接受起来也比较容易。二是专业的制作团队。一部宣传片光有良好的立意是不够的，还需要有专业的制作团队去领会执行，无论是文案策划还是拍摄剪辑，这些环节都需要精英人才和专业设备来提供支持，这也是后面对创作团队进行深入分析的重要原因。

很多企业在社会观念日渐完善的当今市场中,越来越重视宣传片的制作,宣传片早已在企业中开始扮演非常重要的作用。天※源※文※化正是运用企业宣传片具有用途多样化的特点,传递信息量大,信息传达全面,传播速度快,互动能力强.毫无疑问,这些特点都促使了企业去制作自己的宣传片,其意义和重要性是不容忽视的.企业宣传片可以提高企业品牌的整体形象，稳固原有受众的同时,加强受众对品牌的好感,并进一步扩大新的消费群体.天※源※文※化使得宣传片可以贯穿在企业生产和营销的多个环节中,对企业的商业运营起到重要的辅助作用.天※源※文※化化传媒专注于宣传片、广告片、纪录片、微电影、三维动画、MG动画等影视视频拍摄制作,服务互联网.科技.金融.地产.电商.医药.汽车等行业;花最少的钱.办最专业的事,行业内价格最低,性价比最高,选择天※源※文※化，让您把预算花在刀刃上,最重要的是我们全国接单，联※系※微※信73595，联※系※电※话：4007181001。

工业新区宣传片的主题是：《崇德敬业》，并在影片开头进行明示。影片开始音乐响起，随后就是黑底白字的五个画面，明确工业新区的工作人员具有勇于担当的精神，这样的表现手法起到了不错的艺术效果，但是存在着一个问题，就是文字颜色和字体没有认真修饰，打在画面上略显呆板且没有亲和力，与后续的画面不搭调。该宣传片以介绍人物故事为中心，所以影片中画面的色彩比较丰富，暖色调和冷色调在不同画面中出现。这部宣传片画面的整体风格有着影视剧的特点，一些拍摄手段和表现手法与影视剧风格更为接近，例如在进入正片时，画面展现了“主人公”在办公大楼门前的场景，制作者在极短的时间内将人物全景画面切换成近景画面，这两个画面都是以运动镜头拍摄的，且运用手法各不相同。后面就是对工业新区进行大远景摇镜头拍摄的画面。整部宣传片的拍摄手法基本可以分为两类，以室内和室外作为分别，室内拍摄人物时，多以中景、近景和人物脸部特写为主，采用移镜头、跟镜头；在拍摄产品时，多以近景及特写为主，基本以固定镜头为主，部分画面运用了调焦效果。室外在拍摄建筑物时，多以全景或远景为主，采用摇镜头、移镜头、拉镜头，部分画面使用了广角镜头。整部影片画面切换节奏较快，部分画面根据解说内容加快了切换速度。

4.1.2拍摄手段的不同

两个不同类别的创作单位在影片的拍摄手法有所差异。通过观看、分析所有种类宣传片，可以发现市县级电视台与影视文化公司在运用拍摄手法的种类上相差不大，但在拍摄细节和熟练程度上有所差异。市、县级电视台在拍摄影片时存在的主要问题就是镜头不稳，导致画面晃动，影响整体效果，无论是固定镜头还是运动镜头都不同程度地存在这个问题。另外，还存在着拍摄手法不严谨、不规范的问题。这个问题主要出现在摇镜头和固定镜头中，摇镜头动作不彻底，有“拖泥带水”的现象；固定镜头没有将拍摄对象完全纳入镜头中，既不像近景也不像中景，成了“不伦不类”的画面。以上这两个问题归结到一起就是拍摄手法不熟练不规范。然而影视文化公司就极少出现这种低级问题，它的主要问题表现在模式化的拍摄手法比较集中，例如在工业新区的招商宣传片中提到过这个问题，就是各章节无论什么内容，所用的拍摄手法完

全相同，完全是按照固定的模式来走，这种现象在影片拍摄中是不可取的，必须予以纠正。

在《京南第一湖—衡水湖》的宣传片中，其拍摄对象可以分为：湖区、动物、人物、特色商品等几部分，针对不同的拍摄对象，运用的拍摄手法也不尽相同。在对湖区进行拍摄时，多采用远景和大远景进行运动拍摄，运用手法有横移镜头、拉镜头、摇镜头、跟镜头，部分画面采用了广角镜头进行拍摄；对于荷花、芦苇等进行近景拍摄时，采用了调焦镜头；湖区这部分画面以绿色为主色调。在对湖区内保护动物拍摄时，多以固定镜头进行全景拍摄，画面以暖色调为主。影片中穿插了部分人物画面，这部分以人物中景和脸部特写为主，以横移镜头和推镜头为主。拍摄特色商品时以特写和全景为主，多运用固定镜头和推镜头进行拍摄。

4.1.3表现手法的不同

通过研究、分析所有宣传片的特点，可以发现市、县级电视台制作的宣传片，画面的表现手法较为固化、单一，很少会依据画面内容调节色调，画面切换手法和切换节奏把握不准。影视文化公司在画面的表现手法上较为丰富，通过变换不同的切换手法和色调，形成不同的艺术效果，始终给观众带来不同的视觉享受。以《京南第一湖

—衡水湖》为例，这部宣传片所运用到的拍摄手段较多，但表现手法较为单一，画面结构基本没有硬伤，整体叙述风格可以说是中规中矩，没有什么创新点，但仍存在一些问题。一是部分画面顺序混乱。在影片各部分情节中，插入了一些无关紧要的画面，让观众对叙事结构感到摸不着头脑，这些多余的画面没有起到任何作用。二是动画效果播放过快。影片在介绍历史人物和历史故事时，采用动画的方式进行展现，这种表现手法值得肯定，既简明扼要又生动形象，但是播放速度过快，基本看不清文字和图像，播放效果大打折扣，应该适当调整动画播放速度。三是画面表现手法较为单一。影片没有依据内容对画面表现手法进行深入挖掘，整体画面风格平庸，缺乏创新点，造成观众还是处于被动接受的位置。

4.2主创人员对地方宣传片的影响

4.2.1关于地方宣传片立意决策者（党政负责人）的分析

地方影视宣传片的立意乃至整部影片制作都是由地方党政负责人也就是当地的书记和县长进行宏观的把握，充当着影片决策者的位置，决策者的文化、素质、水平的高低对影片的质量和影响产生着至关重要的作用，因此对宣传片立意决策者的分析就显得很有必要。前面我们一共分析了18部宣传片，其中形象类宣传片9部，招商类宣传片6部，旅游类宣传片3部，经过统计研究，以2012年为分界线，在2012年以前地方党政负责人基本委托电视台制作宣传片，2012年以后，地方多通过招投标的方式委托影视文化公司制作，这种现象与地方党政负责人总体呈现出来的年龄越来越年轻化、学历越来越高等化有着直接的关系。通过统计，这些宣传片中共涉及到11个县（市、区），年龄在55—60岁的领导人有4人，占调查总数的18.1%；年龄在50—55岁的领导有7人，占调查总数的31.8%；年龄在45—50岁的领导人有6人，占总数的27.2%；年龄在40—45岁的领导人有5人，占调查总数的22.7%。这些领导中具有研究生学历的有9人，占总人数的40.9%；具有本科学历的有7人，占总人数的31.8%；具有大专学历的有6人，占总人数的27.2%。从这些统计的情况来看，这些决策者呈现出年轻化和高学历，这也就意味着他们接受新事物更快，在未介入的领域里勇于创新，能够站在更高的位置上看问题，所以他们对宣传片的要求也越来越高。影视文化公司正是顺应了这一要求，能够把决策者的意图融会贯通到影片画面中，这也就是为什么决策者们更愿意委托影视文化公司制作的原因。所以地方党政负责人对指定创作单位、宣传片的主题、站位以及宏观把握整部影片的质量起着至关重要的作用。

《安平工业新区宣传片》在众多宣传片中最具有代表性，当地的党政领导具有高学历、年轻化的特点，因此对宣传片的立意、制作提出了较高的要求。第一点就是这部宣传片的立意站到了国际高度。在前面的案例中也提到过，这部宣传片最大的特点就是采用中文字幕加英文解说的方式，给观众带来了全新的视听享受。第二个特点就是画面之间整体感比较强，通过多次观看这部宣传片可以发现里面夹杂着许多照片，可以说占到了影片的四分之一，但是它并没有像其它宣传片一样让观众立刻看出来，通过认真分析对比，可以发现制作者将照片与拍摄画面的色调进行了统一调整，并适时加入了一些动态效果，有的照片“以假乱真”地达到了固定拍摄的效果。因此，影片中画面间的整体感很强。第三个特点就是运用了新颖的拍摄手法，这部宣传中有七个画面是采用90度角拍摄的手法，就是站在街道口或建筑物一角，运用广角镜头进行升镜头或者横移镜头拍摄，拍摄范围成90度，画面纵深效果非常强,。还有一种拍摄手法是“退”镜头拍摄，我们经常看到在拍摄远景时采用跟镜头拍摄，而这部影片中有两个画面是采用俯拍倒退拍摄，它比拉镜头效果更自然、真实感更强。这部影片内容分割明确，各部分内容简洁明了，并且内容有所侧重，达到了宣传片应有的效果。

再说一下影片的画面特点。片头部分时长7秒，共用了三个厂区和街道的远景画面，运用了升镜头、摇镜头和横移镜头，画面有一定广角镜头的效果。然后用了54秒的时间介绍了安平县的县情县貌及政府在招商引资中各部门的职能。这段画面有近景、全景和远景三个景别，在拍摄人物时以近景为主，在拍摄建筑物时以全景为主，在拍摄厂区时以远景为主，在拍摄近景和全景时多采用固定镜头，在拍摄远景时多采用横移、升镜头和降镜头，画面切换节奏较为平缓，画面以明亮色调为主。很多企业在社会观念日渐完善的当今市场中,越来越重视宣传片的制作,宣传片早已在企业中开始扮演非常重要的作用。天ā源ā文ā化正是运用企业宣传片具有用途多样化的特点,传递信息量大,信息传达全面,传播速度快,互动能力强.毫无疑问,这些特点都促使了企业去制作自己的宣传片,其意义和重要性是不容忽视的.企业宣传片可以提高企业品牌的整体形象，稳固原有受众的同时,加强受众对品牌的好感,并进一步扩大新的消费群体.天ā源ā文ā化使得宣传片可以贯穿在企业生产和营销的多个环节中,对企业的商业运营起到重要的辅助作用.天ā源ā文ā化传媒专注于宣传片、广告片、纪录片、微电影、三维动画、MG动画等影视视频拍摄制作,服务互联网.科技.金融.地产.电商.医药.汽车等行业;花最少的钱.办最专业的事,行业内价格最低,性价比最高,选择天ā源ā文ā化，让您把预算花在刀刃上,最重要的是我们全国接单，联ā系ā微ā信73595，联ā系ā电ā话：4007181001。“优越的区域位置”部分时长为52秒，主要介绍安平县的区域位置以及境内交通运输优势，这部分采用了3D地图的形式进行介绍，视觉效果更为直接，使观众一目了然。然后介绍了安平县距北京、天津、石家庄的距离，这部分以静态图片为主，其余拍摄画面以远景为主，运用了跟镜头、升镜头、摇镜头，画面切换节奏平缓。“宏伟的发展框架”部分时长为1分20秒，这部分以全景和远景为主，运用了俯拍摇镜头、横移镜头、升镜头这几种拍摄手法，这部分画面加入了不少静态照片，将照片穿插在影片中，并在后期加入了动态效果，使整部影片比较连贯。但这部分内容中有一处画面存在问题，就是在奠基典礼的全景画面中有一个摄影机闯入镜头中，使画面的整体效果受到影响。

“完善的基础设施”部分时长为1分30秒，主要介绍了安平县的基础配套设施，画面以近景、全景和远景为主，这部分多采用固定镜头，运动镜头仅采用了横移镜头，这部分画面同样使用了不少照片穿插在影片中，中间有部分画面切换节奏较快。“独特的产业优势”部分时长为1分24秒，主要介绍安平丝网的由来以及现在的发展情况。画面以近景和全景为主，近景多以固定镜头拍摄人物为主，全景以运动镜头拍摄厂区和建筑物为主。“发达的物运网络”部分时长为47秒，画面以全景和远景为主，主要拍摄对象是安平县的物流产业园，拍摄手段以横移和摇镜头为主。“多样化的产品供应”部

分时长为2分10秒，主要介绍了全县的特色产业，拍摄对象为丝网、新型产品、食品饮品等几类特色产品，画面主要以近景、全景和远景为主，近景主要以固定镜头拍摄特色产品，全景以固定镜头拍摄生产车间，远景以横移镜头拍摄厂区。

4.2.2关于地方宣传片立意执行者（创作单位）的分析

关于对立意执行者（创作单位）的研究，实际就是对市、县级电视台和影视文化公司的具体研究，通过从人员、设备、经费等方面进行对比分析，可以找到影响宣传片画面质量的原因。先说人员问题，通过调查市、县级电视台在近七年的时间里，所有影片拍摄和后期制作的工作人员均为聘任制，年代再久一点的工作人员为差额事业和全额事业编制，由于受编制限制及其它保障性因素影响，电视台内人员相对稳定，流动性慢，并且部分工作人员专业并不对口，只是后期临时学习，这也就造成了宣传片在制作过程中缺乏创新点、画面出现低端错误的问题。再说硬件问题，受经费审批等因素的影响，电视台内的摄影机、后期制作控制台等一些硬件更新换代较慢。还有一个原因就是宣传片创作人员没有进行专题培训，对宣传片的认识缺乏系统学习，拍摄手段和制作流程还是按照新闻片的形式进行，出现了“专干不专业”的现象，上面这两点原因造成了宣传片的画面质量不高，立意、策划缺乏创新性的问题，再对比说一下影视文化公司，由于其是市场化运作，竞争相对激烈，没有人员编制等方面的限制，所以人员流动性较快。因为竞争是主要因素，所以公司对人员文化水平、专业知识、能力素质等要求较高。以调查衡水本地一家影视文化公司为例，公司内有文案策划人员有4人，3人为研究生学历，1人为本科学历；拍摄人员有5人，3人为本科学历，2人为大专学历；后期制作有2人，本科、大专学历各1人。经过了解，这些人员全部为对口专业且经过专业培训。因此，在宣传片的创作过程中，无论是文案策划、拍摄手段，还是画面表现手法都具有创新性，这些因素为宣传片的高质量创作打下了良好的基础。由于影视文化公司不受经费审批等环节的约束，所以硬件更新换代较快，人员接受新技术、新手段也非常快。并且公司以完成客户的要求为目标，按照客户提出的要求设计出多种方案。供客户选择，因此其服务更加人性化，促使宣传片的主题更加鲜明，针对性更强。

4.3技术的进步对宣传片的影响

影视技术的进步对宣传片起着至关重要的作用，通过将各类影片进行综合对比，我们发现其中有许多值得学习和借鉴的地方，比如《景州—活力之州》这部影片，通过与地方电视台制作的宣传片对比，可以发现许多不同之处。一是画面拍摄手段的多样化。景县宣传片的一大特点就是对同一拍摄对象进行多角度、多方式拍摄，并且配合不同的切换方式，形成了许多创新性的画面，不断为观众带来新意。二是画面表现手法灵活化。在拍摄人物或景物特写时，进行调焦拍摄，强化了人物或景物的立体感。在介绍不同内容时，通过调整画面色调，为观众主动接受宣传片内容营造了良好的氛围。三是画面切换手法的自然性。如果单单计算影片中只有几种切换手法，那这部宣传片的切换手法可以说非常单一，但仔细观看这部宣传片，就会体会出制作者的用意。

景县宣传片共分为四部分内容，每部分内容又分为1—2个小节，在每个分段节点上，制作者并没有生硬地加入标题进行明示，而是采用淡出的切换方式向观众进行暗示，使各部分内容衔接得更加紧密，转换更加自然。四是文案内容上的创新性。在景县这部宣传片中，你可能轻易不会听到“官话”，也就是公文性的语言文字，因为影视文化公司在创作宣传片时，并没有将官方的材料拿来“生搬硬套”，而是将材料内容重新归类，进行提炼，将本地的各类特色提升到一个新的高度，将文字内容改变的更加适合影视特点，使其在拍摄、制作过程中贴合度更高，更加适合电视语言，让观众有自然亲和感。五是调整了观众的接受方式。在观看常规的地方宣传片时，观众总是被动的接受着影片传播的内容，观众可能记住部分自己感兴趣的事物，对没有兴趣的丝毫没有印象。究其原因，就是画面表现手法单一，解说语言官方且单调，背景音乐老套且重复，而影视文化公司就是从以上问题入手，改变宣传片中存在的种种弊端，以多样但不重复、单一但不单调、灵活但不繁乱的原则，以画面的逼真性、生动性吸引打动观众，产生感染力[16]，促使观众在观看宣传片时，由被动接受转化成主动吸收，既提升了本地的文化品位，也让观众由感官上的一种无奈煎熬，转化为一种视觉享受。