在广告中，严格来说，文案和策划应该是两个相互关联但完全不同的专业部门。这种“复合型专业人才”的产生，只是受到中国广告业公司小型化现状的限制。此外，我国中小企业的市场部或企业部不能有这样精细的分工。为了节约成本，企业尤其需要一个能计划海外营销活动并能撰写广告文案的复合型人才。因此，复制计划应运而生。以下是一些给新手的教程，对他们会有很大的帮助。

方法/步骤1:计划和创造力

1.计划和创造力植根于文化背景，生于思维的碰撞，熟练于经验的积累。

2.计划总是需要新的想法和直接瞄准市场和销售。

3.计划和创造力要求专业人士成为专家，而不是不朽者；这是为了解决问题，而不是把石头变成金子。

4.规划创意是一个智力产业，它结合了团队组织行为、专家行为和产业过程行为。这是一项长期而持久的事业。

2.规划手稿的写作

1.最忌空荡，闭门造车。

第二，避免华而不实的套话堆积如山。

三个禁忌:糟糕的写作和其他词语，先生。

2.文章是思维的外在体现。劣质文章会给公司形象造成不可挽回的损失。

3.规划师的职位总是面对各种各样的新事物，要求实践者在尽可能短的时间内对项目有尽可能深刻的理解。

规划离不开深入细致的调查研究。

在写手稿之前，计划者必须首先尽快“快速学习”，从无知到专家。

例如，写“一个由50位著名画家组成的大型笔会，纪念西藏和平解放50周年”，不知道“一纸三”。，不知道吴冠中，不知道作品的市场，不是做知名画家的笔会计划。

如今中国只有少数知名艺术家，他们只是为了纪念50周年而拖拖拉拉。“五十名知名画家”，这个话题吸引了专家们的嘲笑，更别说谈生意了。

只有经过调查研究，走出去了解情况，心中有数，然后写出好的计划副本。

有许多调查和研究的方法。除了查阅文献和采访客户之外，最有效的方法是拜访行业内的资深专家。

6.策划者应该时刻关注时事和新闻政策，找到符合时代的亮点，避免不必要的禁忌，获得顾客的认可。

一般来说，文案策划需要以下五点:

听

作为一个文案，你不应该只是苦思冥想，你应该学会倾听，听听在泼妇责骂街道上的当地风俗，听听在出租车司机的咆哮中的股票市场，听听在街道上的父母短期内金钱的涨跌。只要你用心听，你的耳朵就比钢笔的耳朵灵敏。

做加法

在你开始写作或思考想法之前，你不应该限制自己。你可以在你的想法中加入更多的油和醋。简而言之，你应该写下你想到的一切。你不应该提前关闭你的思想。你应该让自己保持一种完全开放和兴奋的状态，这样你的想法会在连锁反应中触发新的内容。

做减法

在手稿交付之前，你需要做减法，你需要学会修剪枝叶，学会忍让放弃爱，把所有的东西堆在一起不一定好看，你需要学习一点美学知识，知道如何搭配，最后，到了极致，也是完美的。

沉淀

你可以通过各种渠道轻松获得信息，每天都会有新的信息加入进来。因此，此时的副本并不缺乏信息，而是一个筛子。拷贝必须学会用心灵与这个时代共震，消除无用的信息，净化本质并留在世界上。

从另一个角度看问题。

每天太阳从东方升起，每一秒钟都在单行道上前进。每棵树都向上生长，目的是到达天空。每只候鸟都飞往南方。这是否意味着生活注定要日复一日地重复？当然不是，当你想用另一种声音提醒自己时，你是一个有创造力的人，你有看待问题的独特方式，你可以站着看，你可以倒立着看。你可以在火车上或者透过棱镜看。你可以向前看或者在水下看。可以躲在暗处看，也可以跳着看。当你以不同的方式看待它时，答案自然会大相径庭。忘记，清空你满是浮尘的胸膛。用遗忘来交换完整的情感。你是你最好的老师。有时候，不是你想得不够，而是你想得太多了。复杂的想法很容易让你陷入没有出路的死胡同。此时，如果你换上一套行头，你就能立刻成为一名灵感使者。立刻，你的步伐变得轻快，你的节奏被控制，你有了一个清晰的方向。下次，记住，当你困惑或不知道如何开始写作时，忘记你的职业，清空你的大脑，玩一个时空穿梭游戏，用另一个身份来代替你。

第三，副本应以标准格式输入，形成良好且训练有素的办公习惯。

一般来说，客户的规划稿应采用公司规定的格式的页眉、页面角度和页码，并使用标准的Word和Excel文档格式进行排版和编号。如果你打印正式文件，如协议，你通常应该遵循“标题用粗体，正文用宋体”。

当输入时，计算机应该写一个适当的和容易区分的文件名来保存，而不是随机输入一个名字。发送电子邮件时，为了方便客户，还需要写一个适当且易于区分的邮件主题名称。禁止发送没有主题的邮件或随意点击主题。

完成的文件应及时删除或保存在个人文件夹中，计算机资源应定期清理。

现有的文案有很多种。根据4A标准，通常有四种类型:助理文案、文案、高级文案和高级文案(SCW)。高级文案和高级文案的细微区别在于前者要求文案能力，而后者不仅要求文案能力，还包括多年的文案经验。一些4A公司有首席文案(CE)的职位，这通常与文案的职责相似，有时负责特殊的职责。此外，一些个别公司还配备了首席文案(CCW)的职位，其文案技能是罕见的。尽管他们没有领导技能，但一些首席文案的薪酬比创意总监高。大多数国内广告公司都有各种类型的文案，包括房地产文案、创意文案、策划文案等。他们的风格完全不同(后续)。基于国内文案写作的现状，笔者通过个人调研和走访，从另一个角度总结了文案写作的分类方法:

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首先，低级文案写作

一个是初出茅庐的学生、毕业生、小牛、羔羊，正处于激烈的补充期，俗称:菜鸟；另一个是写作垃圾的创造者，喊着空洞的数字，唱着走调的歌，四处游荡。

第二，初级文案

乍一看，我知道写作的要领，但我没有睁开眼睛。我只知道对与错，不知道好坏。有时候我也会写一些超长的文字，比如裹脚布。我需要依靠自己、运气和指导，用一把锋利的刀来切割它。这也是任何水平的文案写作的唯一方法。

第三，文艺青年

凭借深厚的文学造诣，他肯定能成为一名优秀的编辑或专栏作家。诗情画意，小资模糊，风味独特。然而，同样令人遗憾的是，影视文案充满情感，标题把握不准。

第四，另类、意识流的高级文案

将产品比作“形状”，将消费者比作“神”，那么这种文案也是形式的大师，而不是精神的大师。以台湾的意识形态广告为例，后现代的复制和钟摆，文案本身也纠缠其中，无法停止，有时容易走向极端，但这也是一个很好的方式，用文字来干扰或影响视觉的尖锐性。

五、高级文案的图形思维能力

如果你看到一个广告，没有图片，只有文字，但它能让你思考，大多是这种类型的。在未来，绝对不会有纯粹意义上的文案，不会增加文字的艺术也将随之发展。如果一篇文章能给人们思考、引导和共鸣的空间和魔力，我认为它已经是一流的SCW了。文案写作的表现通常很有趣，创意不断更新，概念也不断更新。顺便说一句，这也是电影和电视广告文案的必备技能和知识。

六、战略把握，双重思维超级复制

他绝对是个专家，而且他有多种专业经验。他主动找别人的毛病。他擅长整合各种元素，达到终点，并建立战略地位。同时，它与营销和品牌资产相关联。然而，达到这样一个开放的境界是非常罕见的。占卜，未来这样的文案趋势是商人还是老板！

七、极具理性，“卖”创意和文案大师的灵魂

手中无剑，心中有剑，思想升华，回归自然，经常用普通的语言表达非凡的东西，就像“随便做”，没有固定的方法，总是打破游戏规则。这是广告创意人员的最高水平！

我不知道你是否记得张艺谋导演的《英雄》，“手里没有剑，心里没有剑，那不是杀戮，那是和平”。是的，如果广告的思维角度不是广告，而是传播人性与和平，这是什么样的境界，我想这才是真正的“第二任总统”。让我们广告客户永远追求它。虽然山仍然很高，但我够不着，但我的心渴望着它。

在大陆近8万名文案中，能有像其他人一样的“黄金文案”吗？据估计，在2010年之前可能会有一个或一批“黄金文案”。

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一、八幅织锦的创作策略

1.这个广告的目的和效果是什么？

2.目标是谁？他们的人文和心理特征是什么？

3.我们希望目标受众从广告中唤起什么样的想法？将采取什么行动？

4、产品定位、独特点和发展历史等？

5.有哪些有针对性的支持点和有助于创造力发展的信息？

6.广告应该给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂！

7.广告应该展示什么样的风格？

8.预算限制、媒体发布的特点和频率？

二、创造性发现的五个基本原则

1.实用原则:

在你知道了你应该知道的信息之后，向智慧敞开心扉。必须有耐心去探索消费者，市场条件，产品规格和广告策略。不要让顾客觉得我们的广告是外行做的。

2、骨干原则:

每个有创造力的人都渴望赢得并为广告喝彩。个人才能当然是关键。顾客能否接受和个人机会也是影响因素。无论你的才华是否被埋没，无论你是否认为自己平凡，既然你选择了创意产业，你就应该有“别人会想到的想法，我不需要！”的脊梁。目的是激励你自己去做更多，避免满足你60分创造力的惰性。

3.效率原则:

因为创造力是主观思维的产物，如果你花时间思考一个想法，很容易陷入困境而没有意识到它。即使这个想法有问题，你对这个想法的主观依恋经常会阻碍其他想法的产生和接受。因此，在考虑创造力时，人们不妨先考虑360度，从不同的角度切入不同的想法，不要担心一个想法的文字和视觉表达。我宁愿多考虑一些想法，并选择最好的进行仔细考虑。当你想到创造力时，你会发现从最好中寻求最好的原则会让你事半功倍。

4.回旋余地原则:

毫无疑问，有创造力的人追求美好的心理。一般来说，他们绝不会在截止日期前做出决定。然而，当发现问题时，没有时间去修改它们。我们不得不硬着头皮跟着他们。这违背了我们的职业精神。因此，我们设立了一个“创意审查会议”，提前审批创意概念和提案草案。因此，一般来说，任何想法都应该在做决定前留出两天时间冷静思考。

65.责任原则:

在想法和实施之间还有很长的路要走。许多想法在被转换成设计草案时没有问题。然而，由于技术或预算限制，在实施过程中根本无法完成。如果在形成想法时不评估实施因素，在后期阶段将会有很多麻烦。

记住:你想到的想法既要做，也要卖。

三、想创意时代的几个禁区:

1、避免分工:

对于文案来说，写标题来匹配图片和设计要求，或者设计图片来匹配标题和文案要求是绝对错误的。有创造力的人之间最有效的互动方式是互相讨论和分享彼此的想法，这样两个或更多的想法可以交叉连接。

2、避免自恋:

许多有创造力的人神经脆弱。当想法受到挑战和批评时，这种神经有时会爆发，然后出现自卫语言行为。事实上，每一个有创造力的人都有急于捍卫和避免批评的倾向。这是人性，不是创造性的人格。然而，作为一个广告人，一个人必须有勇气将自己的心血播撒给公众去审视。经过情感思考后，一个人必须学会理性地看待自己的作品，接受他人的理性审视。水仙很难逃脱溺死在虚拟幻觉中的命运。

3、避免客套:

直接否定别人的想法不仅不尊重，而且有害。使用间接的委婉语，加上充分的理由，甚至积极的建议，将会促进创造力。然而，我们不能太客气地批评。如果我们这样做，我们最终可能会受到更严厉的批评，甚至失去机会。

4、回避任命:

永远不要满足于60%的创造力！如果你真的不能突破你的创造性障碍，对你目前的待遇和职位感到放心，并且不想有进一步的发展，否则你为什么要低估自己？也许你的潜力没有被激发，也许还没有被开发。阅读更多国内外优秀作品，做更多模拟练习，比别人多睡两晚。即使你不能得100分，你仍然可以得70分或80分。

5、避免恶作剧:

创意方法层出不穷，规模难以衡量。当你让你的想象带着翅膀自由飞翔时，记得用你的大脑来指引方向，而不是让你的翅膀把你的想象带入一个神秘而奇妙的世界，让消费者无法理解。有必要根据广告策略不断检查创意是否为消费者所接受。

四、创意左轮手枪

创造力的定义是什么？通过综合运用各种自然能力和专业技术，从现有资源中获得新概念、新做法和新风格的过程。事实上，99%的广告创意是为了改进现成的创意材料。

我们不妨把这个想法想象成一台机械结构的机器——左轮手枪。手枪包含三个重要组成部分:枪体、瞄准器、扳机，当然还有子弹。这四样东西分别代表了创作过程中的四个重要元素。

1、枪身——创意人的头脑:

设计师应该对图像、颜色和空间概念足够敏感，文案应该对文字和语言高度敏感，这样才能胜任。但是如果你想成为一个有创意的广告商，关键在于想象力。想象力是创造力的催化剂。它可以将你大脑中存在的影响能力、专业技能和生活经验转化为美妙的想法。试着用你的想象力列出玻璃杯的用途:插花、装笔、耳机、用杯口画圈、烛台、打碎后的自卫武器、加水后的音乐等。一个人想象力越丰富，他所能产生的创造力的沸点就越低，而且越燃烧。

2、准星——创意策略:

即使是最强大的武器也需要瞄准器的帮助来瞄准，找到正确的方向并锁定它。除非你愿意使用一把被怀疑浪费子弹的猎枪，并把它投到严密的包围圈里试试运气，否则事先知道创造性的策略和子弹的去向是极其重要的。

3.触发创意概念:

用来发射子弹。一旦扳机失灵，子弹就没用了。概念就像触发器，有助于激发想法。例如，马克斯韦尔咖啡公司可以通过使用“随时随地，用你做的咖啡来鼓励或安慰自己重新开始”的概念来想出一些主意，包括:在你难过的时候做一包咖啡来舒缓你的情绪，在你紧张的时候做一包咖啡来放松自己，等等。这些想法都是受到一个概念的启发。概念是固定的，但是想法可以改变。如果你在生活中寻找更多与这个概念相关的想法，好的想法可能会出现。

4.项目符号-想法:

图像和文字的表现是产生广告效果和影响消费者的一个重要因素。一个可以称之为广告创意的创意最能吸引消费者的注意力，并发现他们的兴趣。图像或文字会给消费者留下深刻的印象。所提供的主要广告信息应清晰并符合品牌形象和商品个性。不管你有什么想法，你都必须遵循消费者导向的原则。广告是给消费者看的，不是为了取悦对广告奖项的评价，也不是为了让别人收集它们。因此，有创造力的人需要深入思考目标对象的心态，这样想法才能很容易产生共鸣。

第六，IDEA的十个绿灯

1.在追求最好之前先寻求正确。

聪明的创意会让一个人的眼睛明亮而令人印象深刻，但是正确的要求会改变一个人的态度并影响一个人的行为。有创造力的人就像一个聪明的模型。她应该尽可能用肢体语言来展示设计师的作品，但绝不允许她的聪明条件掩盖了服装的优雅风度。向观众炫耀的模特将观众的注意力吸引到她的身材上，却忘记了服装才是真正的主角。正如表现出色的创意人员牺牲信息的清晰度来保持创意的完整性一样，这是违背职业精神的不负责任的行为。例如，很多创意喜欢用大量的空白和少量的文字来创造图片的特殊视觉效果，坚持只放置两行副本，而品牌则放置小行。结果，达到了艺术效果，但广告效果受到了伤害。

2、要紧紧锁定产品和主题:

当你想不出一个好主意时，直接展示产品名称和广告主题是可行的，因为它至少可以吸引更关心产品的消费者。当然，没有人鼓励有创造力的人这样做，以避免使用他们的大脑的借口。事实上，最好的想法应该能够毫无痕迹地将产品、主题和想法结合起来。一个很好的例子是奥美的“当一辆劳斯莱斯以每小时60英里的速度行驶时，你在车里听到的唯一声音就是时钟的滴答声。”

3、一针见血

当一个作家或导演有10，000字或120分钟来讲述一个故事时，一个广告创作者只有几百字或30秒来讲述一个故事。因此，所谓氛围的酝酿已经成为广告的奢侈品。有创造力的人应该习惯于专注于一个关键点的思维模式，当他们抓住它的时候会大惊小怪。至于导致这个关键点的过程，你可以省略它，就像你用菜刀把洋葱切成两半，而不是用手一层一层地慢慢剥开。

4.简单明了

消费者认为广告是一种手段，而不是目的，是购买决策的参考。此外，在大多数情况下，消费者被动地接受广告信息，并且信息越容易被他的感知器官吸收，就越容易侵入他的潜意识。那些有创造力的人，他们故意让自己的创造力变得伟大和深刻，也在忙于构建复杂的逻辑，运用结构性的词汇，拼凑模糊的图片。他们大多高估了消费者对广告的理解和分析能力。

5、符合基本逻辑

曾经有一个眼镜店的广告。这幅画以插图的形式展示了一个青色的瓜果。标题是，“这是西瓜菜还是清瓜菜？”副标题是“如果你看不清，是时候换副眼镜了。”事实上，这个广告很有思想性，但对消费者来说，它不一定与缺少眼镜有关。违反基本逻辑的想法必须仔细检查，除非它们是故意的表达，以免影响广告的说服力。例如，对于一个品牌的白米，广告的口号是“有点粘，但不太粘”。如果像诗人一样把标语改成“粘而不粘”，它可能不会被其他人阅读。

76.思想应该同时被书写和可视化

有一个订单要求给客户传递的图片分配一个标题。这幅画是一辆拖着光影的汽车，似乎在高速行驶。经过长时间的思考，没有合适的表达。这辆车被迫用“把一切都抛在后面”来显示汽车的急剧加速。然而，总的感觉是标题和副本不匹配，没有活力。因此，我们不仅要训练自己用文字和语言思考，还要训练自己用图像思考。事实上，通过IDEA的文学化和IDEA的形象化两种思维方式的融合和应用，抽象概念更容易形成具体的符号或图形而跳出思维。

7.越多越好

有时候，思考想法就像开车一样。当发动机起动时，由于发动机没有达到最有效的工作温度，行驶不平稳。运行一段时间后，发动机的功率将持续输出。大脑也需要预热汽车，当思维进入状态时，真正好的想法开始涌现。因此，只要有足够的时间去构思更多好的想法，然后选择和组合最好的想法，就会经常有惊喜。

8、要小心切割

是“和尚敲月亮降门”还是“和尚推月亮降门”？如何在没有仔细考虑的情况下摆脱平凡？作为一个有创造力的人，我知道一句谚语:“把书面稿放在抽屉里，第二天再看，你会发现更多需要修改和润色的地方。”然而，在修改思想时，我们必须考虑“好的或坏的思想”和“正确的或错误的呼吁”这两个标准，其中之一是不可或缺的。

9、尽可能地娱乐消费者

娱乐商品是创意广告商的必备技能。这种情况类似于一个演员进入舞台时，他必须有特殊的服装、化妆、动作、灯光、声音等。让观众开心。娱乐效果不会影响交流的严肃性，但你不必像小丑一样努力工作来逗人们笑。这是喜剧演员的职责。广告商所做的是赢得消费者的青睐，这不同于逗乐、感动或震惊，甚至是令人恐惧的诉求。

10、能够赔罪

对有创造力的人来说，最痛苦的事情是他们很难想出好主意，却发现他们被迫放弃，因为他们不符合战略或违反品牌特征。痛苦是痛苦的，但把它用到底是不合理的。为了越过障碍，罗志出于似是而非的原因放弃了他的职业职位。显然，他没有充分认识到广告创意的商业本质，他的心态也不正确。想想有多少大师因为无法突破自我而自杀，广告商放弃广告效果的想法有多难？

文案写作的五个步骤:

1.文案写作是一个发现的过程，而不是拼命想出收集的想法

对产品的深入了解，除非相关人员有所交谈，否则文案应该首先考虑消费者而不是产品。

把所有的信息都放在手边。

2.为了有效，请记住:思考时不要写，写作时不要思考-咀嚼

如果你真的准备好开始写作了，就没必要去想它。

3、避免开始写作的诱惑，做些别的事情，让事情在简报中稳定下来——放在一边

4.对产品的透彻理解就像是充满能量，可以让广告灵感源源不断地流出

此时此刻，你觉得你可以开始了。

事实上，在开始之前很久，你实际上已经开始写很多你最终在广告中写的东西，这些都是在计划阶段决定的。

5.反思创造性的简报，跟随感觉，而不是创造性的简报测试

成功广告标题的五条规则:

1.吸引消费者的兴趣

2.提供最新信息(新闻)

3、激发消费者的好奇心

4.建议一个方便快捷的方法

5.可靠性

撰写广告标题的十三种经验；

1.写标题最明智的方法是探索:是什么让你购买这款产品

2.不要把标题写得太短，以至于不能令人满意地表达你的观点。

3.不要写死标题(无限的信心、卓越的品质、非凡的价值、迫在眉睫的欣赏)

4、标题不要太张杨(你为什么不丢掉你的家具)

85.避免无意义的标题(普通人的普通事实)

6.在标题中建议以下计划将提供有用的信息。

7、在标题中要明确指出观点

8.兴趣+好奇心

9.不要仅仅罗列事实

10、尝试加入公司的名称

11、不要尝试那些看了困惑广告的人

12.不要尝试没有标题的广告

13、使用插图来搭配标题，标题是好标题

资深文案思考广告语言的20个切入点

1、设置问题，提问

2.比较表达

3.暗喻

4、奇怪的表情

5.借用和模仿

6号一口气说完

7.个性化表达

8.无耻的吹嘘

9、召唤，命令式

10.情感接触

11.非凡和可识别的特征

12.强调使用的必要性

13.强制性自我承诺

14.自然戏剧

15.以全新的方式包装利益

16.对象的特征和要求

17、以客户为中心

18.特殊想法

19、如何消费和使用

20，集中，跳跃

最后，当你选择文案的身份时，你注定了你的特殊身份。你可以把自己定义为任何角色，但不要把自己定义为文案。

目标