广告的三要素

广告三要素由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成。用公式表示,即:广告主题=广告目标+信息个性+消费心理

1.广告目标:

企业通过广告活动所要达到的目的。广告最基本的目标在于促进销售，除此之外，还包括很多具体目标。广告目标的种类有:按照目标的不同层次可分为总目标和分目标。总目标是从全局和总体上反映了广告主所追求的目标和指标，而分目标是总目标的具体目标；按照目标所涉及的内容，可分为外部目标和内部目标。外部目标是与广告活动的外部环境有关的目标，如市场目标(包括销售量目标、广告覆盖面以及广告对象等)、计划目标(包括销售量目标、销售额目标、利润率目标)、发展目标(树立产品和企业形象、扩大知名度以及企业生存和发展目标)。内部目标是指与广告活动本身有关的目标。如广告预算目标、质量目标和效果目标等；按目标重要程度划分，有主要目标和次要目标。主要目标涉及全局，是广告活动的重点，要全力以赴，不可放弃。在一定的条件下，为了广告的整体效果和企业的整体利益，在广告宣传中宁可放弃次要目标，而保证主要目标之达到。广告目标在不同的企业、不同的商品以及在商品生命周期各阶段上往往不同，广告目标的内容归纳起来大致有以下方面:介绍新产品的性质、性能、用途和优点，协助新产品进入目标市场，以提高商品的知名度为目标；介绍老产品或改进后的产品具有的新用途和改进后的优点，以扩大产品的销售量，延长产品的生命周期为目标；增加产品的销售量，突出产品的质量和功能，激发消费者直接购买，提高销售增长率，以扩大产品的市场占有率为目标；保持原销售数量、稳定老客户的购买额度、吸引潜在客户，以维护原有利润水平为目标；支援人员销售，节约推销费用；增进与经销商之间的关系；树立品牌形象和企业形象，提高产品知名度和信任度；提供某些优质服务，延长产品的购买时间或使用季节；扩大销售区域，开辟新市场和吸引一些新客户；提高与同类产品竞争的抗衡能力，或压倒同类产品，抢占同类产品在市场上的销售制高点；消除令人不满的印象，解答消费者的疑虑，排除销售前的种种障碍；为消费者提供售后服务，建立商业信誉；建立友谊和感情，提高社会对企业的信任感；调动职工积极性，增强职工的自豪感和责任心；维护企业的长远利益。在建立广告目标时遵循以下原则:第一，目标要单一，突出重点；第二，目标要具体；第三，应充分考虑环境因素；第四，广告目标必须是合理的、可行的；第五，确定广告目标实现的期限。此外，要规定测定目标的方法和保持广告目标的相对稳定性。

2.信息个性

具备自己的个性.性格方面的东西!具体到特定人群.

3.消费心理是指人作为消费者时的所思所想。

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广告表现的方式

人们通常是把广告的表现方式分成三类：

(一)商品信息型

从广告主的角度出发，在广告中直接说明、宣传商品的性能、特点、服务等。在美国、日本等国家，早期的广告较多的是采用这种表现方式。当时供求关系比较平稳，人们对新开发的产品了解不多，需要广告传播更多的商品信息。如电视机、洗衣机等产品，广告重点是突出产品的性能和质量，以吸引消费者购买。药品广告。

由于媒体的传播特点不同，对广告商品的表现特点也会不一样。例如电视广告时间短，多采用这种方式，通过示范、实证的方法，展示一种场面、体验一种服务、演示一种商品的使用方法等，达到加深印象的目的。

(二)生活信息型

从消费者的利益着眼，突出表现商品或服务带给消费者的价值、利益和欲望满足，展现商品与消费者生活之间的关系，向消费者描绘新的生活模式，创造一种使用这种商品的生活情景。如雕牌洗肥皂广告。这是随着生产的发展和人们物质生活水平的提高，产品种类日益丰富，选择性消费日益加强，需要广告强调产品在人们日常生活中的意义和作用，来吸引消费者。

(三)附加价值型

通过给商品附加新价值、新魅力的手段和方法，使消费者能够留下更深刻的印象。广告经常用名人、美女、动物、外国风情、颁发奖品等来实现增值效果，给商品或服务附加一种新的价值。如威力牌洗衣机，有一则电视广告就是采用了这种表现方式。广告没有去突出洗衣机有哪些功能或者特性，而是强调“献给妈妈的爱”，以亲情打动消费者。

影响广告表现的因

(一)广告主状况

广告主处于什么状况，对广告表现影响极大。主要包括：企业生产经营的基本情况，如产品质量、在消费者心目中的印象；企业文化建设成就如何，企业经营理念、企业形象等。广告有成功的表现，首先就要求企业有较好的表现，为运用各种表现手段奠定基础。有些企业不注重自身建设，不在提高产品或服务质量上下功夫，就难以有上乘的广告内容，通过一些广告表现手法哄骗消费者，这样的广告也不会取得成功。

(二)消费者特性

任何一个企业和产品，都有特定的消费群体。消费者的性别、年龄、职业、受教育程度、家庭状况、经济收入等基本情况，和由此产生的价值观念、社会态度、消费方式、购买行为以及欣赏水平等，都对广告表现有很大的影响。因此，目标消费者不同，对广告表现的要求也会不一样。根据目标消费者来制定广告策略。如果只按照自己的好恶，盲目追求创作感觉，其结果只能是孤芳自赏，不会产生理想的果。

(三)广告商品特征

这也是影响广告表现的重要因素。要认真研究广告商品的特征，是高档品还是大众用品，在市场中所处的生命周期、市场占有率，在消费者的心目中地位，对于自然环境境、人体健康有哪些影响和作用等。如高档化妆品广告，其表现基调就应该高雅、优越；汽车广告，就应该突出安全、快速、环保等方面内容。

(四)时代特色和人文特征

时代特征、价值趋向、社会道德、流行趋势等方面，都是广告表现应该考虑的内容。广告是时代和社会的一面镜子，广告内容再现了社会、经济、文化等实际状况，另一方面，也要求广告表现要顺应社会发展潮流。还要注意当地的人文特点，不同地区的人文特点不同，都会对广告表现产生影响。

在宣传片制作过程中，画面构图有哪几个要素？

构图是为了组织每个分支形成一个整体。在宣传片制作中，是对画面内容和形式整体的考虑和安排。构图的原则是，变化中求统一。

其中构图方法有三个要点：

1.画面主题图形的位置。

这也是构图的决定因素，它在画面中的位置决定了画面的样式。

2.非主体图形的位置以及与主题图形的关系。

3.画面底形的位置以及与图形的位置。

除了要点之外，光线也是画面构图中的基础与灵魂。同时它也是画面构图质量关键的因素。其次，影调是在宣传片制作，专题片制作，广告片制作画面中所表现的明暗层次和暗影关系，是画面构成的基础元素。

质感是人们对于视觉、触觉对不同物态的感觉，全道文化摄影师，运用光线、色彩、线条、暗影等造型手段，使影像不但与原来人物或景物相像或接近，而且能细致入微地传达出物质属性的不同特点。

所以，全道文化传媒构图时是将视觉元素合理组织，进行选择、加工和处理，使之构成整幅画面中既合乎主题表现的需要，也合乎造型审美的要求，成为一个优美的视觉空间或画面的方法。企业宣传片制作不可或缺的就是拍摄，那么企业宣传片拍摄构图的知识有哪些呢？

一、正面构图

易于表现被摄对象正面的基本特征；主体是人物时有利于人物与观众面对面的交流，具有亲切感；善于表现景物的横线结构，给人一种平衡、安定、庄重的感觉。正面构图也有一些缺点：

1、画面平淡呆板，不善于表现运动；

2、正面构图中物体只有被摄物的正面

3、人与物之间不能很好地呼应。

二、正侧面构图

摄像机镜头与被摄体的正面成90度角时所拍摄下来的画面为正侧图。正侧面构图的特点：

1、可以突出物体正侧面的特点，并强调物体的动作线条和方向；

2、有利于表现人物脸部轮廓特征和人物之间的相互交流；

3、正侧面的跟摄或摇摄，能很好地展现人或物体的运动。

三、斜侧面构图

当摄像机介于正面和正侧面之间时，所拍摄的画面为斜侧面构图面构图的特点；

1、能表现被摄对象正、侧两个面的特征，有鲜明的立体感

2、能充分表现画面小被摄体间的呼应关系，又能突出主体，分清主次。如在电视采访中，通常以近景构图，采访者位于前景、后侧面角度，被采访者位于中间稍后、前侧面角度。这样，观众的注意力会很自然地集中到被采访对象的身上。

3、能把横线条化为斜线条，使画面的动感增强，并有利于空间深度的展现。

4、背面构图(反拍]对着被摄物的背面拍摄称为背面构图展示被摄物的背面特征，能将主体与主体所关注的对象同时表现出来，能含蓄地表达人物的内心活动。

四、拍摄高度

拍摄高度是指改变摄像机与被摄物水平线的高低所选择的拍摄角度的拍摄高度可产生不同的构图变化，其中包括平摄构图、仰摄构图、俯摄构图和顶摄构图。平、仰、俯、顶构图的变化，使画面景物的可见度和透视度均发生变化。

1．平摄构图；平摄构图形式是摄像机与被摄体处在同的特点是：画面中景物的形象是正常

的，合乎日常生活的视觉习惯，画面真实感强。新闻和纪实性节日中经常采用平摄构图。不利于表现前后景之间的关系。面面平淡，且易产牛分割感。拍摄时要注意

避免被水平线平均分割，特殊需要除外，如拍摄水平倒影时。

2．仰摄构图；仰摄是低于被摄物水平线向上泊摄。仰摄构图的特点是：地平线在画面下部或

画面之外，天多地少。适合表现高大物体、腾空动作，以及人或物向广的力量。仰拍能升高、突出前景，简化、降低背景。比如，仰拍以蓝天白云为背景，有较强的

抒情性。电视节目常利用这个特点，表现被摄体的庄重、雄伟，人物朝气蓬勃的精神面貌或英雄气概，以及某种仰慕心情或胜利喜悦。

3．俯摄构图；俯摄是高于被摄物水平线自上向下拍摄。俯摄构图的特点是：地平线在画面上

部或画面之外，天少地多，适宜于表现开阔的景色、规模宏大的场面，以及景物的曲线造型，如群众某某场面，河流、公路的婉蜒曲折，给人以优美的感觉。)俯拍

时，前后景物都能呈现出来，且前景大、后景小，有利于表现画面的纵深感和物体的立体感。俯拍人物时，给人以压抑、低沉的感觉。

4．顶摄构图顶摄是摄像机垂直向自摄所构成的画面条和轮廓。顶摄构图的特点是：人物、景物都被充分展现，有利于强调它们之间的相互关系：善于表现有特殊布局和图案变化的场面，如航拍地貌时就采用顶摄构图我们的知识也许不够充分，希望能帮到大家，企业制作企业宣传片要慎重的考虑，要与专业的公司团队合作。