能不能谈一下广告摄影的艺术创造表现手法

系统标准答案：

早在十九世纪四十年代，英国一批从事美术设计的摄影家就试图把多张照片剪贴在一起，构成一幅具有完整意念的书籍插图或，最早从事这项工作的有梅约尔、雷兰达、鲁滨逊等人。他们之所以这样做，是因为发现“纯粹的摄影”(即一次曝光成像的)难以表达一个完整的时空观念，在广告设计中，虽然摄影具有准确再现的特点，但“纯粹的摄影”有时难以把一定的广告思想充分、显著地表达清楚，利用剪贴的方法，就能较好地克服这一局限，于是，“摄影画”或叫“集锦照”就出现了。

二十世纪以后，一批抽象摄影家进一步发展了“摄影画”，他们或用剪贴方法，或用绘画与照片组合，或直接将实物放在感光纸上感光，从而表现一定的意念或图案线条，他们当中有斯特兰德、汉马赫尔、夏德、纳基等人。虽然他们的创新对摄影的主题思想没有多大积极意义，但对摄影在广告中的广泛应用，提供了极好的技术手段。特别是纳基，他成功地把照片与印刷图案、文字结合，构成一幅完整的印刷广告照片。

值得指出的是，“摄影画”对摄影技术手段的发展所产生的作用。在“摄影画”深刻的蒙太奇(即将时空按特定的意念重新组合)思想影响下，多次曝光、幻灯合成、多底片迭放等技术手段应运而生，成为广告摄影创作中常用的技巧。

由于以上五方面的原因，第二次世界大战以后，广告摄影飞速发展，目前，摄影广告已占印刷媒介广告的80%以上。

广告的本质是传播信息，对信息的受者----广告对象来说，需要的是准确、直观、可信的信息。摄影作为科学技术的产物，正是以其准确再现这一特点赢得了人们的广泛信任。试问：形态的如实表现，物体空间的透视效果，的准确还原以及与实物同样丰富的质感等等，所有这些“栩栩如生”的效果，有哪种手段能与摄影匹敌？这就是摄影广告迅速崛起的原因所在，也是它优于单纯的文字广告与绘画广告的生命源泉。

现代广告学是以大众传播学和市场学理论为基础的一门应用性学科。从传播学角度看，它包含对传播者、传播媒体、传播方式、传播对象等的研究；从市场学角度看，它包含对商品、销售、消费心理等的研究。这些研究的最终目的，是通过广告信息的传播，迎合、满足或引导广告对象的意愿，从而得到相应的信息反馈，促使广告对象产生一定的消费行为。因此，广告摄影的行事原则是，无论摄影技术的运用，还是摄影艺术的处理，必须充分尊重广告对象的意图。

广告摄影与摄影广告是我们经常听到的两个名词，但它们是两个完全不同的概念，因而也各自属于两个不同的创作领域。为了更好地理解广告摄影的含义，有必要首先介绍一下什么叫做摄影广告？

摄影广告：摄影广告是运用摄影方法为主要手段进行广告宣传的一种形式，它与文字、绘画广告一起，构成了印刷广告的整体。摄影广告以广告照片为，同广告文字、广告美术设计有机结合，是一种完整的广告成品。摄影广告是广告设计师、广告摄影师等创作人员共同劳动的结果。

广告摄影：广告摄影是为摄影广告提供的“半成品”，它的创作成果是作为摄影广告主体的广告照片。一般而言，广告摄影主要是广告摄影师的劳动成果。广告摄影虽然不包括广告文字与广告美术设计，但摄影师在拍摄之前，对摄影广告的总体设计应当是有所了解并能作出相应安排的。和摄影广告相比，广告摄影更多地属于摄影艺术的范畴。摄影艺术可分为两大类，风光摄影、静物摄影、肖像摄影等属于艺术摄影类；新闻摄影、科技摄影、广告摄影等属于专业摄影类。广告摄影是以传播广告信息为目的，以摄影艺术为表现手法的一门专业摄影。

三、广告摄影的特征

艺术在诞生之初，总是以个体的客观世界为其创作对象的。以纪实为主要特征的摄影艺术，似乎天生就是一门具象艺术。当年尼普斯摄下的第一张照片，就是他工作室窗外的客观世界的真实写照。但是，从上世纪末到本世纪初，一批摄影家已不再满足于摄影这一“五分钟的玩艺儿”的“简单复制”了，他们开始了一种被称作“抽象摄影”的艺术尝试。然而事与愿违，“抽象摄影”最终被证明是没有艺术生命力的，它并没有造就出摄影艺术领域里的凡高、毕加索等抽象派艺术家。相反，随着摄影技术的完善和摄影家艺术素质的提高，具象摄影越来越表现出它诱人的艺术魅力，诞生了一大批象优素福·卡希、安塞尔·亚当斯等著名的摄影艺术大师。在摄影艺术的专业摄影领域里，由于生产、科研、文化、教育、安理会等社会经济、政治、文化生活的广泛需要，摄影的纪实性牲得到更加充分的体现与完美的发展。以广告摄影为例，它既要求表现清晰、逼真的客观形象，又必须具有妩媚、生动的艺术效果，只有这两者的有机结合，方能达到视觉传达信息的目的。广告摄影这两个要求，正是它作为一门专业摄影艺术应该具备的专业性和艺术性两个基本特征。

专业性特征 广告摄影不同于艺术摄影，不以审美为主要功能，不以反映摄影家个人趣味、情感与思想为主旨；而是以传播广告信息为主要功能，以反映广告对象的共同意愿为主旨，这是广告摄影作为一门专业摄影的前提。

艺术性特征：广告摄影以摄影艺术为表现手法，通过形象化的摄影语言符号，艺术性地达到广告的专业性要求。因此，为有效地传播广告信息，在不违反真实、准确、可信的基础上，广告摄影应当充分运用摄影的技术手段与艺术手法。

广告摄影的专业性特征和艺术性特征，既互为独立，又互为依存。广告摄影师的创作水平，就在于如何使这两个貌似矛盾，并有时会相互制约的基本特征得到完美的统一，这是解决广告摄影“视觉传达信息”的根本立足点。广告摄影又是一种图解性摄影，它以照片的形式体现出作者予先想要表达的意图。而其它种类的摄影一般都不具有这样显著的特性。

四、广告摄影的作用及如何进行广告摄影的创作

1、广告摄影的作用

广告照片不仅用在报纸和杂志的广告上，而且在其它方面都可广泛应用。它们是商品目录、规格介绍、介绍性小册海报、广告栏、汽车、商品橱窗和展销点的重要组成部分。它们也用在说明书、年度报告、邮件、产品包装等方面。从拍摄技巧和实用的角度来看，广告摄影可以说是摄影领域中最包罗万象的了。

一幅成功的广告照片，必须具备下列三个条件：第一，有吸引力----如果没有视觉效果，那么人们就不会停下来看广告，因此，广告必须能引起人们对它的注意。第二，创造气氛----视觉上的快感吸引观众多欣赏一会儿，并在某种程序上理解广告者的意图。第三，打开销路----广告照片的全部目的就是推销，刺激人们去购买，而这种推销能力往往取决于产品的如何介绍和产品的如何拍摄。

2、广告照片的内容

有些广告，犹如一本商品目录，里面有产品及其式样和用途。有的广告是说明一种效果，用后会如何如何。还有一些广告，是表明商品的有形的或无形的优点。意图是各种各样的，因此，广告照片都应该设计完美，抓住重点，还要尽可能地做到有吸引力。如果照片技术低劣，那么就起不到的效果，就没有人会理解它。如果一幅照片象一张杂乱的机械图一样，那么，除了设计者本人以外，就没有人能看懂它究竟是什么意思。如果在美感上很乏味，那么它就会使我感到烦倦，并且没有人想知道它究竟要说明什么。

一幅经过仔细推敲和设计而创作出来的成功作品，最首要的一点，是对所要推销的产品有一个明确的意图，并力图把它用清晰的、有逻辑性的、有吸引力的手法表现出来。广告照片之所以强调美，是基于人们的爱胜过恨、美胜过丑、甜胜过酸的本性。无论照片是四种彩色还是一种彩色，是大还是小，是方还是圆，这都没有关系。运用彩色、设计、规格和特殊技巧等手段，抓住人们的眼睛，才能使照片具有吸引力。然而吸引住观众的注意力并使照片起到广告作用的是内容。内容是照片的基本意图，如果内容能被成功地表现出来，那么销路就会打开。

3、逻辑性和视觉效果

为了创造气氛，照片必须有一定程度的逻辑性。它应该简单明了，叫人一看就懂。而且它应该首先在视觉上给人以快感，使人目不转睛。从逻辑上讲，画面上并不一定要显示出日常都能看到的东西。人们天天在浴室中使用肥皂，但这并不意味着在画面上一定要有一个浴室做背景。假如商品的感染力在于使用肥皂后所产生的清爽感受，那么选择一条清澈的山间小溪，周围是凉爽清新的大片苔藓和绿茵作背景，这可以说是非常富有感染力的。这样一种有它自己的深刻含意，并且由于它造成一种清新爽快的气氛，而会达到预期效果。另一方面，关于肥皂的广告词可以强调肥皂的主要性能之一就是能产生大量泡沫。这样，在画面上，以肥皂为衬景，表现一大堆形状有趣的泡沫，也能更直接地说明问题，肥皂泡本身就能造成一种让人使用肥皂的气氛。大多数好的广告摄影照片都是比较简洁的，画面中所有的因素都应对表达主题起辅助和衬托作用。因为摄影者喜欢把无关的材料也拍进去的毛病总是存在的，大胆割爱是一条十分可贵而又必要的原则。

4、气氛的创造

色彩和光线是创造气氛的主要因素。摄影者在拍摄过程中或在暗房操作过程中都可能影响这些因素。特别是运用彩色负片制作彩色正片的方法会对影像的控制提供较大的伸缩性。整个彩色照片的彩色平衡，如需要，可以做得与原景有很大的不同，并且，影像的部分密度或整个密度也可使之变得比正常更亮或更暗。在复制时，彩色透明片也可通过控制的方法取得类似的效果。这样，在很大程度上，摄影者可以冲破看起来对创造气氛是很有限的条件。在摄影室中，很明显，摄影师对被摄物体无论在光线还是在色彩上都可以全面控制，剩下的就只是技术、鉴赏力的器材使用的问题了。但是，广告照片不能仅仅限于好看，它必须有说服力，就是说，要能说明一个问题。画面的构图取决于所要表现的内容。摄影者所选择或安排的背景(或环境)，必须能起到抓住观众、创造气氛、说明意图的作用。画面的色彩，正像拍摄的时间，以及光线的亮度和反差一样，要起它应起的作用。实际上，用光线来加强画面的气氛是摄影的有力手法之一。另外还可以用对模特儿或被摄物体的巧妙安排来吸引观众，在色彩、光线、反差和清晰度上异于其它同类广告。广告照片的目的是要把观众的视线引到画面的主要部位上，并在看后领悟到广告作者的意图。

5、广告照片的实际拍摄

以上所讲的都是广告摄影在构思上的一些原则和基本方法，但必须把它们有效地运用到实践中。当广告照片的意图和构思明确之后，下一步就是如何进行拍摄了。在拍摄中，使用什么样的模特儿，什么样的物品，什么样的背景。还有，怎样构图，怎样运用光线，使用何种器材等等，所有这些都应该有这样一个出发点，即力求以最好的形式把广告意图或产品表现出来，使其富有吸引力，并能使人一目了然地理解它的意图。

6、技术要求

当必须表现形态时，摄影者必须具备准确表达形态使其合乎要求的技术能力。许多广告照片是由二幅或二幅以上的照片拼成的。如是用底片制作正片，放大时，可以很容易掌握各个组成部分的大小。如果使用彩色透明片拍摄，那么所有的组成部分都必须在像机中严格按照它的大小进行拍摄。有时甚至要把各个组成部分拍在同一张片子上，这就涉及到多次曝光的计算以及在画幅中的精确位置等问题。

7、总体效果的判断

照片的拍摄，往往并不总是按照事先的设计进行的。题材本身似乎有它自己的意图，因此人们常常不得不使用完全没有预料到的方法进行拍摄。在拍摄过程中，经过一系列的思想发展，原先的构思可能有所改变，各种因素相互影响，而最后的成品往往与原计划不大一样----并且要好得多。供广告用的照片是把意图传达给观众的广告印刷品的第一个环节。照片要把意图的全部或大部分内容告诉观众，所以，画面几乎常常要占据大部分的版面，一幅广告要能吸引过往的行人，使他们对之感兴趣。因此，判断一幅照片的好坏，光凭照片本身还不够，还要看它制成广告后的效果。

8、照片质量

清晰度和色调层次是照片质量的两个重要标准。衡量清晰度，必须首先考虑主体的清晰度。背景和主体都清晰是很少见的，因为背景柔合会突出主体的清晰度。

与清晰度紧密相关的是质感。表现质感的方法就是要设法将主体本身的光泽表现出来，如果主体是光滑的，表面有花纹，或是粗糙的，那么一幅技术高超的好照片就应该如实地把它反映出来。画面的阴暗部分应有充分的色调层次，把细部表达出来。明亮部分的色调应是从灰白到逐渐暗淡。最重要的是照片中的主体，它的色调应有足够的层次或反差，使它的形状能表现出来。正确处理照片上的各种色调，是为了取得适当的反差或明暗比。一张缺乏反差的平淡照片，是不悦目的；但是，反差过于强烈也同样叫人看了不舒服。事实是：照片质量愈不好，摄影技术上的缺点就愈突出，相反，如果照片质量好，则摄影技术的每一个环节都起到它自己应起的作用，因此人们注意到的主要就是主体了。以上是我对广告摄影这一课题中的一部分内容，所做的粗浅论述，有不到之处，还望各位大大指正和谅解。广告语言的表达方式是让广告产生吸引力的重要因素。广告需要灵活运用各种技巧和手法，在抽象概念具像化的广告创意过程中，创新性地运用语言，精致、巧妙地进行信息建构，多手法的运用互动、意境、幽默、留白、玄虚等表现形式，广告作品才能在激发人们审美动机的关注中，产生购买欲望，实现广告传播的目的。

广告片拍摄有哪些需要注意把握哪些方面？

广告片借以表现广告信息的基本要素，包括图像 (Video) 、声音 (Audio) 和时间 (Time) 。

图像，即呈现在电视屏幕上的映像。它是具体、动态的景物形状与颜色的影像，是摄像机或摄影机拍摄下来，再通过电视机还原的一种幻像。图像是广告片的主要构成要素，具有生动、直观、具体等特点，往往一个镜头就可以提供综合多样的视觉信息。

声音是广告片表现的另一个重要因素，它是声波通过电视机还原的结果，是各种声音信息的再现。声音与图像配合，向观众提供丰富的信息，具有很强的表现力和真实感。北京中视鸿影广告公司专业从事广告片的拍摄与制作，非常注重声音与画的控制，时间的把握。广告片的主要特征是将所有传达的信息存放在时间的流程中，离开了时间因素，信息就无法传达。在广告片中，时间有 3 个含义：其一是指广告的实际长度；其二是指广告片的表现时间；其三是广告片观众的心理感受时间。视觉和听觉这两个要素，也是通过时间来构成变化和节奏的。信息的传达要到位，这是最基本的。

画面要有趣味性，有吸引力。这个是众多创意存在和被创造的环节。

简单的只能这样讲，真正出好作品，那是要靠积累和天赋的。

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