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广告事例分析

邮政商函广告业务营销事例分析

宁夏中卫县邮政局 张兴

 一、背景条件

宁夏中卫县邮政局2000年各项业务收入696万元，比分营前1997年286万元增长1.43倍，邮政储蓄余额达到1.41亿元，比分营前1997年来余额3400万元净增1亿元，在1998年至2000年间连续三年市场占有率居当地金融行业第一，2000年净增储蓄余额市场占有率达到67%。在2000年邮政各项收入中，邮递类业务收入146万元，占总收入的21%，其中函件收入48万元，占总收入的7%，集邮业务收入160万元，占总收入的23%；储蓄收入380万元，占总收入的54.6%；其它业务收入10.3万元，占总收入的1.4%；2000年企业实现收 支差额21万元，比分营前1997年收支差额-262万元减亏增效284万元，企业实现了扭亏为盈 ，向依靠市场自主经营、自我发展、自负盈亏的良性轨道迈进。

邮电分营后，中卫县邮政局主委任务是加快业务发展，实现规模经营，以摆脱企业面临困境，实现扭亏增盈目标。经过市场调研，中卫局确定了加快发展函件、集邮、储蓄三大支柱业务，确保收入快速增长， 增强企业抗风险能力和可持续发展动力；稳步提高包件、票汇、特快、报刊四项传统业务收入，确保收入增长率每年在16%以上，打好邮政业务发展基础；培育发展好邮购、中邮广告 、鲜花礼仪，报刊音像、彩扩等新业务，形成邮政业务新的增长点，做为邮政收入源的有益补充。

函件业务是邮政专营业务，是邮政的代名词，随着电信通信业的飞速发展，信息传送方式日益多样化，传统的函件业务发展受到冲击，业务量逐年下滑，虽然有资费上调因素影响，但收入增幅缓慢，中卫局九七年函件收入有16.9万元，如果任函件业务在传统的经营方式下自然的去发展，那么邮政就会在激烈的信息通信领域退出阵地，邮政在当地经济发展中的地位和作用就会受到严重影响。就会降低地方政府和社会各界对邮政的重视程度，因此抓好函件业务的发展，不仅只是企业自身经济效益问题，更重要的是事关邮政社会效益和社会影响力的问题。基于以上认识，中卫邮政局把函件、集邮、储蓄一并例入三大支柱业务。

二、事例发生的主要经过

传统的信函在信息传递迅速快捷方面，虽不及电信等传播媒体，但也有其独特的优势，如实物传递，寄递范围广，时效性和针对性强，价格低，方式灵活，在个人书信感情交流、党政军企事业单位文件传递、广告宣传等方面发挥着独特的重要作用。中卫邮政局把信函业务发展的主客观环境以及优势与劣势因素进行对比分析以后，开始了公关营销活动。

时间：98年8月10日至99年2月9日

人物：詹建奎(办公室主任)、高国丽(经营部主任)、何英丽(营销员)、蒋红燕(营业班班长)

主要营销活动：以企业商函、广告明信片、宣传单广告为主要营销内容，营销人员分片与中卫各企业单位、个体私营户联系，向客户宣传使用邮政商函广告业务，拉网式营销。营销活动时间近半年，开办了“中卫邮政信息”报业广告，发行2期2万份，收入4000元，代收、 代投宣传单广告10万份，收入1.5万元。商函、广告明信片业务艰难。

针对邮政商函广告业务发展情况，中卫局杨永峰局长，张兴副局长多次组织召开专题性经营分析会，针对存在问题分析研究：认为邮政商函广告业务是一项专业性很强的工作，除具有邮政特性外，更重要的是如何发挥邮政商函广告业务的广告作用，邮政业务是载体，广告特性是灵魂，应该根据不同行业确定不同营销业务种类，在营销方式上应提高营销工作质量，加强营销策划工作， 营销方案不经分析论征不开展营销工作，以高质量营销工作树立邮政商函广告业务品牌形象 。

1、发展信函型商业信函。把中小型企业、文化教育部门、个体私营者作为营销对象。

2、发展中邮专递广告业务。将已开办的“中卫邮政信息”改版为中邮专送广告，参与中卫地区报业类广告业务竞争。

3、发展广告明信片业务。把旅游部门、企事业单位、文化教育部门作为营销对象。

为了确保邮政商函广告业务确定目标实现，张兴副局长亲自抓商函广告业务，经营部人员具体抓落实，在全局兴起了大力发展商函广告业务的良好氛围。

 1、发展文化教育部门函商业信函

时间：99年3月14日—99年4月21日

地点：北方文苑所

人物：张兴(副局长)、詹建奎(办公室主任)、高国丽(经管部主任)、何英丽(营销员)、蒋红燕(营业班班长)

詹建奎、高国丽经过市场调查，了解到北方文苑所计划办函授班，面向全国招生，迫切需要利用邮政信函方式宣传招生、教学。张兴副局长立即组织布置，从广告设计策划，发布方式，寄递范围，资费优惠等拿出了营销方案，99年2月19日，双方就具体合作方面内容达成了协议。北方文苑所函授类商业信函交寄量增幅很快，由开始每月700多件，四个月后每月交寄量达到4000多件，结至2000年12月底，共收寄广告商函38万件，实现收入30万元。

2、发展旅游部门门票明信片。

时间：1999年3月

地点：中卫外事旅游局 

人物：杨永峰(局长)、张兴(副局长)、高国丽(经营部主任)、何英丽(营销员)

中卫县是宁夏“文化县”和“旅游县”，得天独厚的自然风光，使中卫“沙坡头”旅游吸引了大批国内外游客，从98年旅游热兴起，来沙坡头旅游人数突破了50万人，县党政领导看到旅游经济对发展当地经济的推动作用，把旅游行业做为龙头经济来发展。邮政如何打旅游牌、做旅游文章，被列入了研究课题，其中发展旅游门票明信片被列入主攻方向。1999年3月初，张兴副局长与经营部主任带上策划方案多次与旅游局徐晓平局长进行了洽谈，徐晓平局长听了以后有合作意向。1999年3月21日，张兴副局长与高国丽主任上门与徐晓平局长就合作发行门票明信片业务再次进行洽谈，就合作的具体问题，如发行数量、设计构思、制作方案，销售价 格等问题达成了共识。张兴副局长回来后与杨永峰局长做了汇报，杨永峰局长表示一定要把这项业务做成。1999年3月26日，中卫邮政局张兴副局长与中卫外事旅游局徐晓平局长就双 方联合发行沙坡头风光门票邮资片事宜签订了合同，合同约定联合发行门票明信片二 组10万套20万枚，销售期二年，实现业务收入30万元。

3、发展企业广告明信片和校园的明信片

时间：1999年元月至12月

地点：美利纸业股份有限公司、西王酒业公司、化工厂 、中卫卫中、中卫一中、中卫二中、中卫一小、中卫宣和中学、中卫铁路小学、中卫西园中学等

人物：张兴(副局长)、高国丽(经营部主任)、詹建奎(办公室主任)、何英丽(营销员)

发展企业广告明信片和校园明信片有着广阔的市场，区内外邮政企业在发展这类广告明信 片方面有许多好的作法。经营部主任高国丽积极与区内外邮政部门同行联系，请他们介绍经 验，索要和购买他们制作的广告明信片，装订成册，认真予以研究，组织营销人员确定营销方向，策划营销方案和合作方式。经过一年多的辛勤努力，共发展企业广告明信片2万枚、 企业金卡5万枚、校园明信片4万枚，实现销售收入15.2万元。

4、发展企业对外宣传类商业信函

时间：2000年5月至2000年7月

地点：中卫美利 纸业股份有限公司

中卫香山酒业集团

人物：张兴(局长)、詹建奎(办公室主任)、董玉军 (经营部主任)、何英丽(营销员)

美利纸业股份有限公司、香山酒业集团是中卫两家规模最大，效益最好的企业，两家企业产品在外地销售量大，企业很注重产品对外宣传和开发，注重企业品牌战略，树立企业形象建设和文化建设。根据这两家企业特点，张兴局长要求经营人员动员厂领导增加厂报发行频次和数量，由本地发寄扩大到全国发寄，扩大企业宣传，提高企业形象。詹建奎、董玉军、何英丽多次上门宣传营销，功夫不负有心人，两家企业老总被邮政局工作人员精神感动，更重要的是感到邮局人员讲的方案很有价值，美利纸业是上市企业，正积极争取国家西部大开发 政策支持。更进一步扩大企业规模，香山酒业产品对远销区内外，正谋划争取企业上市，寻求更大的企业发展空间，两家企业都需要对外扩大宣传，邮局提出的利用邮政信函寄递方式发行企业厂报正中两位老总心怀，同意扩大发行数量，增加发行频次，交由邮局寄递发行。 此项业务每月发展商函2万多件，实现收入12万元。

5、发展行政事业单位和公益类服务行业，广告宣传明信片

时间：2000年3月至2000年12月

地点：中卫县工商、税务、城建、环保、市政、公安、交通、保险、电信、计生、银行等单位人物：张兴(局长)、詹建奎(办公室主任)、董玉军(经营部主任)、何英丽(营销员)

随着社会主义民主法制建设的完善和社会主义市场经济的深入发展，行政事业单位和公益类服务性行业都在加强自身的宣传，广播、电视、报刊和街头户外广告成为他们对外宣传的主要媒体，邮政部门介入这类行业广告宣传有着非常大的商机。2000年3月以后，中卫局邮政商函广告业务发展出现了困难，企业、校园、旅游门票商函广告业务缓慢，一些老用户在做了 一、二年业务后表示今年不再做，营销工作中了解到了一些情况，如教育主管部门认为校园 明信片是加重学生负担，是向学生乱收费，旅游门票明信片制作量大，存有余货，一些企业经济效益低下，压缩宣传费支出等。

面对这些情况，张兴局长要求将邮政商函营销方向转向到了行政事业单位和公益型服务行业。面对新的业务领域、新的市场、新的客户，董玉军 、詹建奎、 何英丽等同志多次上门开展营销活动，一次次的上门，一次次的失败，他们没有气馁，他们乐观的说：“失败是成功之母吗”，我们有恒心，我们有真情，一定要撬开这块市场。2000 年8月20日，中卫邮政局与中卫县交警大队签订了合作发行交规宣传明信片合同，制作发行 交规明信片3万枚，实现销售收入6万元。交规明信片发行后，受到了县党政领导和交警系统领导的好评，信息反馈到中卫局后，张兴局长高兴地说：“交规明信片蕴藏着巨大的商机，应抓住机遇把市场做大”。董玉军立即按张兴局长要求奔赴宁夏两个大的地级市吴忠市和石嘴山市，又到省会城市银川市，与交警部门领导谈发行交规宣传明信片工作，三个市交警部门领导对这种新的交规宣传形式很感兴趣。面对得之不易的发展商机，张兴局长亲自登门做营销 工作，经过两个月的努力，相继与两个地级市，一个省会城市交警部门签订了合作发行交规 明信片合同，共印制销售交规明信片32万枚，实现销售收入64万元。在交规明信片喜讯相继 传来的时刻，与税务、保险系统的合作发行广告明信片意向也初步达成。

以上是中卫邮政局在分营后两年时间里发展邮政商函广告业务的一些较为典型事例，反映出了中卫县邮政局发展邮政商函广告的基本情况，谨供同行们参考。

 三、事例的效果

在邮电分营后两年半时间里，中卫局邮政商函广告业务从无到有，从小到大不断发展，邮政商函广告业务渗透到了各个领域，市场空间不断扩大，业务收入增幅较快 ， 两年多内共发展商函广告117万件，实现销售收入150万元，为中卫邮政局在世纪之末扭亏增盈做出了贡献。

邮政商函广告业务取得的社会效益十分明显。邮政商函广告因其寄递范围广、针对性强、时效性强、信息量大、价格低、灵活性大等特点，同时具有书信文化、集邮文化属性，深受客户欢迎，中卫局对做过邮政商画广告公务的用户使用情况做市场调查，从信息反馈情况来看，对邮政商函广告业务的独特宣传效应评价较高。

 1沙坡头旅游门票邮资明信片发行后，中卫旅游局、沙坡头旅行社领导高兴的说：“邮政 和旅游部门联合发行旅游门票明信片发挥了双方优势，互利互惠”，我们虽然让利20万元， 但却利用这种方式在全国做了一次非常有影响的广告，并表示今后双方继续合作。之后，沙坡头旅游区参评全国4A级旅游景点，这种宣传方式在评分时受了益，公司领导非常高兴。

 2推进集邮事业的发展。邮政为美利纸业股份有限公司制作发行的企业金卡上市销售后， 成为集邮爱好者争相购买的热点，每套3.8元的企业金卡炒卖到30元，产生了意想不到的效果 。

3邮政商函广告共有广播、电视、报列广告不同的宣传效果。其独居独色的魅力吸引了各方面人们的注意，中卫沙坡头风光门票邮资明信片、高庙公园门票邮资明信片、校园明信片 、交规明信片发行后，受到县党政部门领导好评，认为邮政商函广告宣传中卫，为振兴中卫 ，发展中卫经济做了贡献。

四、事例的分析和评价

(一)成功经验

1、大力发展函件业务的经营工作指导思想非常明确。邮递类业务、集邮类业务、储蓄业务是邮政目前三大支柱业务，这三大支柱业务在发展中都面临着各种各样的问题和困难，从经营发展角度考虑，立足市场，抓往机遇，在竞争中发展壮大业务收入规模是市场经济的普遍规律，中卫局在发展中进一步把函件、集邮、储蓄三大业务做为中卫邮政三大支柱业务，明确了业务发展的重点，在促进各项业务全面发展的同时，重点加强支柱业务的发展，使中卫邮政在重点业务发展方面取得突破。为中卫邮政可持续发展，提高企业抗风 险能力打下基础。中卫局函件业务发展速度较快，得益于指导思想明确，领导高度重视。 2、区、市局领导关心支持

在中卫局邮政商函广告业务发展过程中，区、市局领导多次关心、指导和支持，对中卫局领导和工作人员是极大的鞭策和鼓励，激发了大家工作热情。1999年4月11日中卫发展旅游门票明信片业务，区局齐永芳局长亲自过问，并了解情况，对工作给予指导，当了解到中卫局与区内其它县市旅游部门发展门票明信片业务时，齐局长鼓励 新业务可以放开作大。2000年9月，中卫局发展交规广告宣传明信片。业务不仅仪了本县范围，而且做到了全区，区局领导、公众服务处又及时给予协调和支持，使中卫局交规明信片 发展取得了较好的成绩。

3、邮政广告商函公务营销策划工作很重要

俗话说：“兵马未动，粮草先行、凡事欲则立，不欲则废”。在确定要公关的用户和委发行的邮政商函广告之前，要提前做好营销策划，拿出满意的营销策划方案和公关措施，这样在给用户做营销工作时就会处于主动地位，客户就会较容易的知晓你的营销意图，决定是否与你合作。

4、对不同种类客户发行邮资广告明信片要采用不同的发行方式

邮资广告明 信片业务属商业广告的一种，要按照商业运营方式加强双方合作，双方互为客户，平等互利 ，各自发挥优势“在业务合作过程中，邮政部门根据所发行明信片种类和合作客户情况，选 择一种合适的发行销售方式。中卫局在实践中总结出了以下三种发行销售方式：

(1)邮政部门设计制作，客户包销，货款两清。

(2)邮政部门与客户联合发行，确定双方权利义务 ，由客户交一部分保证金后交邮政部门设计制作，邮资广告明信片制作好后交付客户，双方确定销售期和付款方式，由客户销售，按合同约定期限分批付款给邮政部门，到期结清货款 。

(3)邮政部门与代理机构合作发行，双方签约，邮政部门设计制作好邮资广告明信片交代理机构销售，双方合同约定各自权利义务关系和付款方式。

一般情况下，对于合作发行邮资广告明信片数量较少，客户经济效益较好，有支付能力的客户，在双方合作时采取第一种方式；对于发行量较大，客户一次交付有困难的，在对市场进行调查论证和对客户资信程度进行考查，并进行综合分析后可以采取第三种方式；对于资信程度高的党政部门、广告公司可以寻求代理。双方签订合同，采取第三种方式。

 5、邮政广告明信片设计制作要出精品

邮政广告明信片根本属性是广告，对客户来讲，制作发行邮政广告明信片的主要目的是发布广告。邮政广告明信片又属邮政信函业务的一种， 同时又具有信函业务的基本属性。基于以上两个方面特征，邮政广告明信片设计制作集广告学、美学、邮政学、集邮学等方面的知识和内容，在设计制作时要充分考虑到以上各个方面因素，充分征求各个方面意见，这样设计制作出的产品才能既使客户满意，又使广大集邮收藏者满意，使邮资广告明信片的广告属性和集邮属性得到完美体现，两者相互完善结合，将会极大地促进这项业务的发展。中卫局设计制作的“沙坡头风光邮资门票明信片”在1997年至1999年间全国最佳集邮品评选活动中获优秀奖，此片由于设计制作质量高，深受广大集邮爱好者喜爱，仅邮购销售给全国集邮者就达1.1万套2.2万枚。实现销售收入6.6万元。

 (二)吸取的教训

邮政商函广告明信片业务发展之初，中卫局确定了函件业务发展目标，成立了机构，配置了营销人员。由于对市场细分不够，对邮政商函广告公务的内涵和特征分析研究不够，特别是对各类广告明信片业务，认识较为浮浅，营销方式是一般的上门推销式，处于一种低层次粗放型的营销状态，虽然营销人员工作积极性高，但客户还是对邮政商函广告业务不理解。同时，由于客户宣传被广电、报刊和街头户外广告等广告客户占领，邮政商函 广告业务一开始就面临着激烈的竞争。由于以上两个方面的原因，使得邮政商函广告业务在 开始半年多时间内发展非常困难。

(三)应注意的问题

1、人力资源问题：广告业务是一项专业性很强的业务，目前邮政企业内部精通广告专业知识的专业人才很少，为了应急，企业只能从现有职工队伍中开发培养，这样很难策划设计出优秀的广告作品，在激烈的市场竞争中处于不利地位。

2、邮政商函广告业务开发力度不够，在日益发达的市场经济体制下和高度发达的信息化社会里，广告业务有着非常大的发展空间，邮政部门应有重点的在一些经济较发达地区投资经营广告业务，以邮政商函广告业务为基础，兼管报业广告、户外广告等其它媒体广告业务，以在重点地区推进邮政多元化经营界面，提高邮政企业经济效益。

3、加快邮政商函名址库建设。邮政商函是一种以寄递方式传播的广告，广告发布有明确的针对性，这是邮政商函广告业务的优势所在。但目前商函名址库建设速度慢，基层邮政企业在开展营销活动时只能望“库”兴叹，失去较多的发展商机。